미국의 미디어·통신 분석업체 모펫내던슨(MoffettNathanson)은 스트리밍 산업의 경쟁 구도를 분석한 보고서를 통해 글로벌 스케일(글로벌 규모)이 이 분야 성공의 결정적 요인으로 자리잡았다고 지적했다.
2026년 3월 19일, 인베스팅닷컴의 보도에 따르면, 모펫내던슨은 보고서에서 스트리밍 사업은 가능한 비즈니스 모델이지만 충분한 규모(scale)를 확보한 서비스에 한해서만 실질적인 수익성과 지속 가능성을 확보할 수 있다고 평가했다. 미국 내 경쟁이 진정되는 국면에서 사업자들의 초점은 해외 시장 확장으로 이동하고 있으며, 이 지점에서 넷플릭스(Netflix)가 전통적 미디어 기업들이 따라오기 어려운 우위를 확보했다고 분석했다.
보고서는 넷플릭스가 선형(전통) 텔레비전이 달성하지 못한 방식으로 글로벌 스케일의 힘을 발현했다고 설명했다. 또한 워너브라더스디스커버리( Warner Bros. Discovery )에 대한 인수 경쟁은 파라마운트의 Paramount+와 HBO Max의 결합 필요성에도 일부 기인한 것으로 보인다고 지적했다. 이 결합은 넷플릭스와의 경쟁에서 국내외 모두에서 유의미한 콘텐츠 풀과 가입자 기반을 마련하기 위한 전략적 선택이라는 것이다.
모펫내던슨은 디즈니플러스(Disney+)를 비롯한 디즈니(Disney)에 대해서는 콘텐츠 포트폴리오와 스포츠 콘텐츠 역량을 바탕으로 회사의 디지털 전략의 중심이 될 수 있는 유리한 위치에 있다고 평가했다. 보고서는 특히 디즈니가 국제 시장에서 보다 빠른 성장을 통해 혜택을 볼 가능성이 높다고 밝혔다.
보고서의 데이터에 따르면, 전체 스트리밍 시청률은 2025년 기준으로 12% 증가했지만, 상위 SVOD(Subscription Video on Demand, 구독형 동영상 서비스) 플랫폼인 넷플릭스, 아마존(Amazon), 디즈니의 참여도(engagement)는 상대적으로 완만한 3% 증가에 그쳤다. 모펫내던슨은 또한 나이가 많은 시청자들이 젊은 세대와의 스트리밍 서비스 이용 격차를 좁히며 도입 속도를 높이고 있다는 점을 관찰했다.
모펫내던슨은 넷플릭스가 미국 내에서의 이용자 참여도(engagement)를 과소수익화(under-monetize)하고 있다고 지적했다. 이는 넷플릭스가 가입자들에게 상당한 가치를 제공하고 있음에도 불구하고 미국 시장에서의 광고·가격·수익화 측면에서 보다 적극적으로 과금하지 않았음을 의미한다. 보고서는 글로벌 스케일이 스트리머들에게 콘텐츠 지출과 고정비용을 더 큰 가입자 기반에 분산시키는 이점을 제공하며, 이로 인해 스트리밍 사업의 수익성이 제고될 수 있다고 설명했다.
보고서는 또한 스포츠 콘텐츠가 산업 투자의 상당 부분을 차지하고 있으며, 넷플릭스와 타 스트리밍 플랫폼의 스포츠 관련 지출 증가가 예상된다고 밝혔다. 스포츠는 실시간성 및 충성도 높은 시청자를 확보하는 데 유리해 스트리밍 사업자의 구독자 유지와 신규 가입자 유치 전략에서 핵심적 역할을 하고 있다고 분석했다.
투자 의견 및 목표주가와 관련해 모펫내던슨은 다음과 같은 평정을 유지했다. 알파벳(Alphabet, NASDAQ: GOOGL)에 대해 매수(Buy) 의견과 $350 목표주가를 제시했고, 디즈니(Disney, NYSE: DIS)에 대해서는 매수와 $140 목표주가, 넷플릭스(Netflix, NASDAQ: NFLX)에 대해서는 매수와 $115 목표주가를 제시했다. 반면 폭스(Fox, NASDAQ: FOXA)와 파라마운트 스카이댄스(Paramount Skydance, NYSE: PSKY), 로쿠(Roku, NASDAQ: ROKU), 워너브라더스디스커버리( Warner Bros. Discovery , NASDAQ: WBD)에 대해서는 중립(Neutral) 의견을 유지했으며, 각각 $63, $14, $100, $31의 목표주가를 제시했다.
용어 설명
보고서와 본 보도에서 반복되는 주요 용어는 다음과 같다. 먼저 SVOD(Subscription Video on Demand)는 유료 구독을 통해 제공되는 주문형 동영상 서비스를 의미한다. 넷플릭스, 디즈니+, 아마존 프라임 비디오 등이 대표적이다. ‘언더모니타이즈(under-monetize)’는 특정 시장에서 서비스가 제공하는 가치에 비해 수익화 수준이 낮음을 뜻하며, 이는 가격 인상, 광고 도입, 패키지 다변화 등으로 보완될 여지가 있다는 의미로 해석할 수 있다. 또한 여기서 말하는 글로벌 스케일은 단순한 가입자 수를 넘어서 서로 다른 지역에서의 가입자 분포, 로컬화된 콘텐츠 역량, 수익 다변화(광고·구독·스포츠 권리 등)를 포괄하는 개념이다.
시장 및 경제적 영향 분석
모펫내던슨의 분석을 바탕으로 향후 발생 가능한 시장 영향은 다음과 같이 정리할 수 있다. 첫째, 글로벌 확장을 추진하는 스트리밍 사업자들은 콘텐츠 투자 규모를 늘리더라도 가입자 기반 확대를 통해 단위당 콘텐츠 비용을 낮추는 효과를 기대할 수 있다. 이는 장기적으로 스트리밍 부문의 영업레버리지(operating leverage)를 강화해 이익률 개선으로 이어질 수 있다.
둘째, 스포츠·라이브 콘텐츠에 대한 지출 증가는 단기적으로는 컨텐츠 비용 부담을 가중시킬 수 있으나, 실시간성이 강한 스포츠 콘텐츠는 가입자 이탈률(churn)을 낮추고 광고 수익의 다변화를 가능하게 하므로 중장기적 수익성 개선에 기여할 수 있다. 넷플릭스의 경우 이미 스포츠 투자를 확대하려는 시그널을 보였으며, 이 전략이 성공할 경우 전통 미디어와의 경쟁 구도가 재편될 가능성이 있다.
셋째, 투자 의견(투자은행의 레이팅)과 목표주가는 단기적인 주가 변동성의 촉매가 될 수 있다. 모펫내던슨의 매수 권고와 목표주가 상향(또는 유지)는 관련 종목(알파벳·디즈니·넷플릭스 등)에 대한 기관 투자자들의 관심을 환기시키고, 자금 유입으로 이어질 소지가 있다. 반면 중립 평가를 받은 기업들은 단기 모멘텀에서 소외될 수 있다.
넷째, 지역별 규제 환경과 환율, 로컬 콘텐츠 제작 비용 차이 등은 글로벌 확장 전략의 성패를 좌우하는 변수다. 따라서 투자자와 경영진은 단순한 가입자 수 확대 외에도 로컬 콘텐츠 확보, 가격 전략, 광고 수익화 모델 다각화, 현지 파트너십 구축 등 복합적 전략을 병행해야 한다.
요약하면, 모펫내던슨은 스트리밍 산업의 지속가능한 수익성은 결국 글로벌 스케일 확보와 스포츠·라이브 등 차별화된 콘텐츠에 달려 있으며, 시장 참여자들은 이를 통해 장기적인 경쟁우위를 확보할 수 있다고 보고 있다.
이 기사는 AI의 지원으로 생성되었으며 편집자에 의해 검토되었다.
