소매업체들이 아마존의 성공적인 전환을 본받아 첫 번째 판매자로부터 제삼자 마켓플레이스 및 서비스 플랫폼으로의 전환을 시도하고 있다. 그러나 Bernstein 애널리스트들에 따르면 이러한 시도는 대부분 구조적 및 경제적 한계 때문에 실패로 돌아갔다.
2025년 6월 22일, 인베스팅닷컴의 보도에 따르면, 여러 회사가 ‘서비스로서의 소매업(RaaS)’ 모델을 추구하고 있으며 물류, 소프트웨어 또는 풀 스택 상거래 솔루션을 다른 브랜드에 제공하고 있다. 여기에는 식료품에서는 Ocado, 패션에서는 Zalando와 The Hut Group, 일반 소매에서는 Next가 포함된다. 상당한 투자가 있었으나 수요는 제한적이었고, 수익률은 실망적이다.
아마존의 고유한 이점은 확고하다: 미국 전자상거래 시장의 40% 이상을 통제하고 있으며, 수요가 밀집되어 있고 공급자가 분산되어 있으며, 수십 년간 물류 및 기술에 투자해왔다. 다른 소매업체들은 이러한 규모, 카테고리의 깊이, 자본 집중도가 부족하다. 예를 들어, Salesforce는 매년 기술 CAPEX에 약 7억 달러를 투자하며, 이는 Next의 5천만 파운드 또는 Zalando의 8천만 유로에 비해 월등히 높다.
공급자에게 있어 RaaS는 추가 운영 레버리지의 가능성을 제공한다. Next의 Total Platform과 Zalando의 ZEOS는 기존 인프라를 재활용하는 것을 목표로 한다. 그러나 Bernstein은 RaaS가 수익성이 낮은 비즈니스 모델이라고 지적한다. Next는 자체 브랜드 판매에서 21%의 영업 이익률을 얻고 있지만, Total Platform은 단지 5%에 그친다. 모델 역시 자산 경량적이지 않다. 창고 및 물류는 여전히 CAPEX와 운영 비용을 요구한다. 공급자들이 재고를 소유하지 않더라도 그것을 보유해야 하므로 수익률 잠재력이 제한적이다.
이용 가능한 시장도 작다. Bernstein은 연간 매출 2억~6억 유로를 기록하는 유럽의 패션 소매업체가 60개에 불과하다고 지적한다. 이 범위를 초과하는 브랜드는 주로 자체 솔루션을 선택하며, 규모가 작은 브랜드는 수익률을 위해 충분한 규모를 갖추지 못했다.
차별성도 부족하다. 대부분의 RaaS 제공업체는 오프더쉘프 물류 기술이나 기본 자동화에 의존한다. Zalando는 여전히 네트워크 일부에서 수작업으로 주문을 처리한다. Ocado는 고유의 식료품 충족 기술로 눈에 띄지만, 그 수요는 둔화되고 있다. Ocado Technology Solutions의 매출 예상치는 2023년 최고점 이후 약 30% 하락했다.
전략적 우려도 채택을 방해한다. 경쟁 업체에 외주를 주는 것은 운영적 및 경쟁적 위험을 수반한다. 예를 들어, Kering은 YNAP로부터 브랜드를 철수하여 통제권을 되찾았고, Farfetch의 B2B 플랫폼은 주요 고객들이 인수 후 이탈하면서 붕괴되었다. 작은 고객들은 대형 소매업체들이 이끄는 RaaS 플랫폼 내에서 우선순위가 떨어질 위험이 있어 서비스 품질 및 맞춤화에 영향을 미친다.
매출 예상치는 이러한 회의론을 반영한다. 2025 회계연도 Next Total Platform의 매출 예상치는 2023년 4월 이후 68% 감소하였다. THG Ingenuity의 2025 회계연도 매출 전망도 같은 비율로 하락했다. Zalando의 B2B 조정 영업 이익 예상치는 2024년 3월 이후 약 60% 하락했다.
아웃소싱은 GXO나 SAP와 같은 전문업체를 통해 여전히 가능하지만, Bernstein은 RaaS가 전통적인 제공업체 이상으로 더할 것이 거의 없다고 본다. 현재로서는 아마존의 모델이 규모에 뿌리를 두며 다른 이들이 복제할 수 있는 템플릿이 아닌 예외로 남아있다.
