모건스탠리는 인공지능(AI) 관련 우려가 Booking Holdings에 대해 시기상조적일 수 있다고 판단하면서 동사를 오버웨이트(overweight)로 상향 조정했다. 애널리스트 브라이언 노왁(Brian Nowak)은 목표주가를 기존 $6,150에서 $5,500로 하향했으나, 새로운 목표주가 역시 현재 수준 대비 약 42% 상승 여지를 나타낸다고 밝혔다.
2026년 2월 24일, 본 보도는 모건스탠리의 분석을 인용해 전한다. 보고서에 따르면 Booking의 주가는 최근 급락했음에도 불구하고 장기적으로는 여전히 여행 산업의 핵심 플레이어로 남을 가능성이 높다고 평가된다. 노왁은 지난 12개월간 주가가 23% 하락했으며, 올해 들어서는 28% 떨어졌다는 점을 지적했다.
“우리는 BKNG가 에이전트형 도구(agentic tools)가 진화하더라도 여전히 여행 시장의 주요 동력이 될 것으로 본다. BKNG는 여전히 고객을 보유하고 강력한 여행자 데이터를 수집해 이를 통해 고마진의 직거래 비즈니스를 촉진할 것이다.”
노왁은 AI 기반의 생성형 기술(generative AI)이 새로운 제품을 만들어낼 것이지만, 초기의 에이전트형 여행 제품들은 투자자들이 예상한 것과 다르게 발전하고 있다고 설명했다. 예컨대, 이들 제품은 구매를 위해 여전히 온라인 여행사(OTA: Online Travel Agency)로 트래픽을 유도하는 경향이 있으며, 중요한 재고(inventory)에 접근하기 위해 OTA와 데이터 교환을 계속하고 있다고 분석했다.
분석 요지로서 노왁은 OTA들이 소비자 브라우징 및 구매 데이터를 확보하고 머천트 오브 레코드(merchant of record: 거래기록 상의 판매자 역할)를 유지할 능력이 장기 비즈니스의 핵심이라고 주장했다. 그는 “결과적으로 우리는 BKNG와 OTA들이 현재와 마찬가지로 장기 온라인 여행 생태계에서 매우 중요하게 남을 것“으로 전망했다.
또한 노왁은 “우리는 온라인 여행 산업의 구조가 현재 인식되는 것보다 유료 검색(paid search)에 더 가깝게 유지될 가능성이 높다고 본다”며, OTA가 에이전트와 재고를 통합하고 트래픽과 거래를 유치하기 위해 광고 입찰을 계속할 것이며, 이후 이 트래픽을 미래의 직접 고객으로 전환하기 위해 노력할 것이라고 설명했다.
용어 설명
OTA(Online Travel Agency)는 인터넷을 통해 항공권·호텔·렌터카·패키지 등 여행 상품을 판매하는 온라인 플랫폼을 의미한다. 대표적으로 Booking Holdings와 같은 기업이 여기에 해당한다. 에이전트형 도구(agentic tools)는 사용자를 대신해 검색·비교·예약 등의 결정을 자동으로 수행할 수 있는 AI 기반 소프트웨어를 가리킨다. 머천트 오브 레코드(merchant of record)는 거래의 법적·회계적 판매자로서 결제 처리와 관련된 책임을 지는 주체를 뜻하며, 플랫폼이 이 지위를 유지하면 고객 데이터와 결제 흐름을 통제할 수 있다. 유료 검색(paid search)은 검색 결과 상단에 노출되기 위해 광고비를 지불하는 방식으로, 많은 온라인 플랫폼이 트래픽 유입을 위해 사용하는 마케팅 전략이다.
노왁의 평가가 의미하는 바
이번 보고서는 단기적인 AI 관련 공포와 이로 인한 주가 급락이 Booking의 장기 경쟁력과 수익구조를 과소평가하고 있다는 점을 시사한다. 모건스탠리는 OTA가 보유한 방대한 재고 접근권(inventory access)과 소비자 행동 데이터를 근거로, AI 도구들이 등장하더라도 해당 플랫폼들이 거래의 중심에 남을 가능성이 크다고 판단했다. 또한 OTA들이 에이전트형 제품에 재고를 통합하고 광고 경쟁을 통해 트래픽을 유치함으로써, 최종적으로 직접 고객으로의 전환을 도모할 것이라는 점을 강조했다.
시장 영향 및 향후 전망
모건스탠리의 상향 조정(동사를 오버웨이트로 재분류)은 기관투자가들의 매수 시그널로 작용할 수 있다. 목표주가를 하향 조정했음에도 불구하고 여전히 42%의 상승 여지를 제시한 것은, 단기 변동성 이후의 재평가 가능성을 반영한다. 투자자 관점에서 보면 AI에 따른 구조적 변화가 실제로 매출과 마진에 미치는 영향을 확인하는 데는 시간이 걸릴 것이므로, 단기적인 주가 급락은 오히려 매수 기회로 해석될 여지가 있다.
반면 리스크는 분명하다. 에이전트형 AI가 가격비교·채널간 이동성(channel fragmentation)·수수료 구조에 근본적 변화를 가져오면 OTA의 수익 모델은 압박을 받을 수 있다. 특히 OTA가 보유한 데이터 접근권이 제한되거나, 공급자(hotel·항공사 등)와의 계약 조건이 악화될 경우에는 매출 및 마진 둔화가 현실화될 수 있다. 따라서 향후 12~24개월 동안의 주요 체크포인트는 다음과 같다: 에이전트형 AI의 상업화 수준, OTA와 AI 제공자 간의 데이터·재고 공유 계약 변화, 그리고 광고비(유료 검색) 경쟁의 지속 여부.
투자자들에게 실무적으로 고려할 사항
첫째, 단기적 변동성에 대해 손절매·리밸런싱 규칙을 사전에 정해 리스크를 관리해야 한다. 둘째, Booking의 분기 실적과 여행 수요 지표(예: 항공 탑승자 수, 호텔 점유율 등)를 주의 깊게 관찰해야 한다. 셋째, AI 에코시스템 내에서 OTA가 확보하는 데이터의 질과 양, 그리고 머천트 오브 레코드 지위를 유지할 수 있는지 여부를 장기 펀더멘털 관점에서 평가해야 한다.
결론
모건스탠리의 분석은 AI 도입으로 인한 단기적인 기술 충격이 Booking Holdings(BKNG)의 장기적 지배력을 곧바로 대체하지는 않을 것이라는 점을 강조한다. 단기 주가 급락은 이미 상당 부분 반영되었으나, 향후 산업 내 규칙 변화와 기술 상용화 속도에 따라 주가의 상하 방향은 갈릴 수 있다. 투자 결정을 내릴 때에는 모건스탠리의 분석처럼 데이터와 재고 통제력, 광고 경쟁력 등 플랫폼 비즈니스의 구조적 강점을 종합적으로 고려해 리스크와 기회를 판단하는 것이 합리적이다.
