모건스탠리(Morgan Stanley)가 럭셔리 그룹 케링(Kering)의 목표주가를 기존 €370에서 €315로 낮췄다. 이는 2026년 연초 실적이 예상보다 부진하게 출발한 점과 핵심 브랜드인 구찌(Gucci)의 회복 가능성에 대한 우려가 재부각된 데 따른 것이다.
2026년 2월 6일, 인베스팅닷컴(Investing.com)의 보도에 따르면, 모건스탠리 애널리스트 에두아르드 오뱅(Edouard Aubin)은 최근 유통 채널 조사를 근거로 “최근 채널 체크(유통망·현장 조사)는 연초가 예상보다 더 어려운 출발을 보였음을 시사한다”고 지적했다. 그는 특히 구찌가 여전히 그룹의 감성(심리)을 주도하는 요소라고 평가했다.
“최근의 채널 체크는 연초가 예상보다 더 어려웠음을 가리키며, 구찌는 여전히 그룹의 ‘감성 동인’이다.”
오뱅 애널리스트는 크리에이티브 디렉터 Demna가 선보인 신제품 전개가 시장의 주목을 높였지만, 1월 데이터는 케링과 구찌의 상대적 부진이 다시 확대됐을 가능성을 시사한다고 밝혔다. Demna의 첫 제품이 매장에 입고되었음에도 불구하고, 투자자들은 오랫동안 기대해온 반등이 2026년에 실제로 나타날지 의문을 제기하고 있다.
모건스탠리는 “2026~2028 사이클에 대한 추정치를 보수적으로 낮추는 것이 타당하다”고 판단했으며, 포트폴리오 최적화에서 얻을 수 있는 ‘쉬운 성과(easy wins)’가 이제는 대부분 소진됐다는 점을 우려로 제기했다. 이에 따라 은행은 그룹 매출 전망을 2026년 -2%, 2027년 -4.7%로 각각 하향 조정했다.
다만 오뱅은 “패션 업계 전문가들은 올해 Demna의 성공 가능성에 대해 긍정적 견해를 유지하고 있다”며, 제품 구색이 확대되면서 1월 말로 갈수록 매장 방문객이 개선되는 징후가 있었다고 덧붙였다. 또한 구찌는 현재 마케팅·광고 측면에서 비교적 조용한 상태이지만, 모건스탠리는 향후 이 부분이 강화되면 브랜드 모멘텀을 가속화할 수 있다고 관측했다.
모건스탠리는 밸류에이션 조정을 단행했음에도 불구하고 등급은 Overweight(비중확대)로 유지했다. 이는 케링이 내년 이익(순이익 기준)의 약 22배에 거래되고 있어, 중장기적으로 외연에서의 추가 개선 가능성이 존재한다고 판단했기 때문이다.
용어 설명(투자 일반 독자를 위한 해설)
목표주가(Price target)는 애널리스트가 산출한 향후 일정 시점의 주당 예상 가치로, 투자 판단의 참고지표다. Overweight 등급은 해당 증권이 비교 대상 대비 상대적으로 더 나은 수익률을 낼 것으로 판단할 때 부여되는 권고 등급으로, 한국식으로는 ‘비중확대’로 번역한다. 채널 체크(channel checks)는 소매점 방문, 유통업체 인터뷰 등 현장 조사를 통해 수요와 재고, 고객 반응을 확인하는 방법이다. 포트폴리오 최적화(portfolio optimisation)는 그룹이 보유한 브랜드·자산 구성 및 비용구조를 조정해 수익성을 개선하는 전략을 뜻하며, ‘쉬운 성과’는 단기간 내 비교적 손쉽게 확보할 수 있는 개선 여지를 의미한다.
시장 영향과 향후 점검 포인트(분석 및 전망)
이번 목표주가 하향은 단기적으로 투자자 심리에 부정적 영향을 미칠 가능성이 있다. 목표주가가 낮아지면 기관·개인 투자자 모두 매도 압력을 느낄 수 있으며, 특히 구찌에 대한 의구심이 지속되면 케링의 밸류에이션(주가수익비율 등)이 추가로 압박받을 수 있다. 다만 모건스탠리가 등급을 유지한 점은 중장기적으로 가치 회복 가능성도 열려 있음을 시사한다.
구체적으로는 다음 항목들을 주시할 필요가 있다. 첫째, 다음 분기(연내 중간 분기)의 매출·판매지표가 1월의 약세를 얼마나 만회하는지 여부다. 둘째, 구찌의 마케팅과 광고 집행 여부 및 그 강도는 브랜드 인지도·유입을 직접적으로 좌우할 수 있는 변수다. 셋째, 제품 라인업의 소비자 반응—특히 Demna의 신작에 대한 실제 수요가 유지되는지—가 핵심이다.
시나리오별 영향은 다음과 같이 요약할 수 있다. 만약 구찌의 마케팅 강화와 제품 전개 확대로 매장 유입 및 판매가 회복된다면, 케링의 매출·이익 개선과 밸류에이션 회복으로 이어질 가능성이 크다. 반대로 소비자 반응이 미약하고 마케팅이 활성화되지 않는다면, 매출 전망 하향 압력이 지속되며 주가의 추가 하락 및 멀티플(valuation multiple) 축소가 발생할 수 있다. 이러한 양쪽 가능성 모두 모니터링해야 한다.
투자자에 대한 실무적 권고
투자자는 이번 리포트에 대해 단순히 목표주가 변동만으로 결론을 내리기보다는, 모니터링해야 할 핵심 지표(매출 성장률, 매장 트래픽, 마케팅 집행 현황, 신제품 반응)를 설정한 뒤 점진적으로 포지션을 조정하는 것이 바람직하다. 또한 케링의 경우 그룹 차원의 포트폴리오 전략 변화가 추가적인 리레이팅(밸류에이션 재평가)의 촉매가 될 수 있으므로, 경영진의 공시와 분기 실적 발표에서 발표되는 가이던스(지침)를 주의 깊게 살필 필요가 있다.
