앱 기반 기업들이 ‘직접 결제’(direct payments)로 사용자를 유도하는 흐름이 가속화하고 있다. 모건스탠리는 이 전환이 모바일 생태계 전반의 마진과 이익에 구조적인 순풍으로 작용할 가능성이 크다고 평가했다. 모바일 게임부터 온라인 데이팅에 이르기까지 다양한 카테고리에서 기업들이 앱 마켓의 수수료를 우회하는 데 성공했고, 최근 들어 그 성과를 공개적으로 강조하는 빈도도 늘고 있다는 분석이다.
2025년 11월 23일, 인베스팅닷컴의 보도에 따르면, 모건스탠리는 “기업들이 앱스토어 수수료를 우회하는 성과를 점점 더 명시적으로 언급하고 있으며, 해당 추세가 가속 구간에 진입했다”고 밝혔다.
“increasingly calling out success circumventing app store fees”
라는 표현에서 드러나듯, ‘직접 결제’는 iOS와 안드로이드 앱스토어 바깥에서 디지털 상품 또는 구독을 구매하도록 안내하는 방식이다. 이를 통해 개발사·퍼블리셔는 약 30%에 달하는 플랫폼 수수료를 회피할 수 있다.
이 경우 기업들이 부담하는 비용은 주로 결제 처리(payment processing) 수수료로, 일반적으로 약 2~3% 수준이다. 모건스탠리 애널리스트들은 이를
“a straightforward upside driver to future earnings”
라고 규정하며, 인앱결제(IAP) 중심 비즈니스일수록 이익 증가의 레버리지가 커진다고 설명했다.
한편, 모건스탠리는 ‘직접 결제’ 트렌드에 수혜가 예상되는 종목군에 대한 심층 분석과 애널리스트 픽을 별도로 제공하고 있다고 전했다 [https://www.investing.com/pro/pricing?referral=inv_in_article_anchor].
규제 변화가 여는 문: 대안 결제 플로우의 제도화
지난 1년간 더 많은 기업들이 ‘직접 결제’ 채널의 도입률이 상승했다고 보고했다. 특히 최근의 법원 판결과 EU의 디지털 시장법(Digital Markets Act, DMA) 시행이 대체 결제·체크아웃 플로우의 도입 문턱을 낮추면서, 추가적인 기회가 열리고 있다는 평가다.
가장 큰 수혜처: 모바일 게임 퍼블리셔
로블록스(Roblox)는 웹 기반 결제에 한해 더 저렴한 가상화폐를 제공하는 방식으로 유도하고 있으며, 플레이티카(Playtika)는 직접 매출 믹스가 전분기 대비 600bp(=6%p) 증가했다고 밝혔다. 또한 테이크투 인터랙티브(Take-Two)와 일렉트로닉 아츠(EA)는 구글 플레이 및 애플 규정 변경 이후 기회가 확대되고 있다고 지적했다.
모건스탠리는 직접 결제 비중이 5%포인트 이동할 때, 대형 퍼블리셔의 EBITDA가 약 0.5%~1.8% 상승할 수 있다고 추정했다. 보다 공격적인 채택이 이뤄질 경우, 상승 폭은 훨씬 커질 수 있다고 덧붙였다.
온라인 데이팅·러닝 앱도 가세
매치 그룹(Match Group)은 직접 결제에서의 업리프트가 예상치를 상회했다며, 2026회계연도(FY26) 기대효과를 $9,000만~$1억500만으로 상향했다. 회사는 이 수치가 “
reflecting more than 30% direct payment adoption on average across the portfolio
”라고 설명했다.
범블(Bumble)과 듀오링고(Duolingo)도 비슷한 진척을 보이고 있다. 특히 듀오링고는 사용자를 외부 결제로 유도하더라도
“minimally loses bookings”
에 그치며, 동시에 수익성 개선이 뚜렷하다고 강조했다.
아시아·호주 사례: NC소프트, 코나미, 라이프360
한국의 엔씨소프트(NCSOFT)는 리니지 주요 모바일 타이틀에 ‘직접 결제’를 도입할 계획이다. 모건스탠리는 해당 프랜차이즈의 매출 규모를 고려하면, 영업이익이 의미 있게 개선될 수 있다고 평가했다.
일본의 코나미(Konami)는 9월 분기 실적이 서프라이즈를 기록했는데, 지난 2년간 직접 결제를 강조해온 eFootball과 같은 타이틀이 뒷받침했다. 모건스탠리는 이러한 전략의 효과가 올해 들어 더욱 가시화되고 있다고 분석했다.
호주의 라이프스타일 앱 라이프360(Life360)도 하드웨어 연동 구매를 웹으로 유도하기 시작했다. 모건스탠리는 앱러빈(AppLovin)과 유니티(Unity) 같은 퍼포먼스 광고 기업에도 2차 파급효과가 나타날 수 있다고 내다봤다.
남은 마찰: 신뢰, 전환율, 플랫폼 역(逆)수수료 리스크
그럼에도 불구하고 마찰은 남아 있다. 첫째, 앱 밖 결제에 대한 사용자 신뢰가 낮아질 수 있다. 둘째, 대중형 앱의 경우 앱 내 원클릭 결제 대비 외부 전환율이 낮아질 위험이 있다. 셋째, 플랫폼이 새로운 ‘접속·링크’ 비용 등 다른 형태의 요금을 도입할 가능성도 배제할 수 없다. 마지막으로, 기업이 절감된 수수료만큼 마케팅 재투자에 나설 경우, 획득비용(CAC)이 섹터 전반에서 상승할 수 있다는 지적이다.
그럼에도 모건스탠리는 전반적인 환경을 긍정적으로 평가한다. 규제 압력이 높아지고 초기 실험에서 예상보다 강한 채택률이 확인되면서, ‘직접 결제’가 앱 경제 전반의 마진 확대 레버로서 중요성이 커지고 있다는 것이다.
애널리스트들은 이번 전환이
“represents a clear margin upside driver”
라고 강조하며, 이를 시험·확장하는 기업 리스트가 계속 늘고 있다고 덧붙였다.
용어 설명과 맥락: 무엇이 왜 달라지나
– 직접 결제(Direct Payments): 앱스토어가 아닌 웹 등 외부 채널에서 결제가 이뤄지는 방식이다. 보통 플랫폼 수수료(약 30%)를 회피하는 대신, 카드·PG사 비용 등 결제 처리 수수료(약 2~3%)만 부담한다.
– 인앱결제(IAP): 앱 내 결제. 대부분의 모바일 플랫폼에서 디지털 상품은 앱 내 결제를 사용하도록 유도되어 왔다.
– DMA(EU 디지털 시장법): 거대 플랫폼의 게이트키핑 남용을 억제하고 경쟁을 촉진하기 위한 EU의 규제 틀로, 대체 결제·체크아웃에 우호적인 방향의 문을 연 것으로 평가된다.
– EBITDA: 이자·세금·감가상각·무형자산상각 전 이익. 현금창출력과 본질적 수익성을 가늠하는 데 자주 쓰인다.
– bp(베이시스포인트): 1bp=0.01%p. 예컨대 600bp는 6%p를 의미한다.
해석과 시사점: 누가 얼마나 이익을 볼까
첫째, 디지털 재화·구독 중심 모델일수록 수혜 폭이 크다. 앱스토어 수수료를 절감하면 곧바로 마진 개선으로 연결되고, 가격 경쟁력 또는 유저 리워드 확대 여지도 생긴다. 로블록스, 플레이티카, 테이크투, EA 사례는 게임 카테고리에서 이 효과가 특히 강하게 나타남을 보여준다.
둘째, 브랜드 신뢰와 결제 UX가 관건이다. 대중형 앱은 외부 결제로의 이탈 과정에서 전환율 저하가 발생할 수 있어, 가격 인센티브(예: 웹에서 더 저렴한 코인)나 원활한 리디렉션 설계가 필수적이다. 듀오링고의 “예약(북킹) 손실이 미미하다”는 언급은 충성도 높은 사용자층과 잘 다듬어진 외부 체크아웃이 결합하면 전환 손실을 최소화할 수 있음을 시사한다.
셋째, 규제와 플랫폼 정책의 추가 변화가 향후 변동성을 좌우할 수 있다. 새로운 접속·링크 비용이 등장할 경우 순이익 효과가 일부 상쇄될 수 있으나, DMA 등 경쟁 촉진 기조가 유지된다면 ‘직접 결제’ 채널의 제약은 점차 완화될 가능성이 있다.
넷째, 광고·측정 생태계에도 파장이 예상된다. 외부 결제로의 이동은 광고 성과 측정과 어트리뷰션 로직에 변화를 유도할 수 있으며, 모건스탠리가 언급한 앱러빈과 유니티 같은 퍼포먼스 애드테크 기업들에는 2차 수혜가 발생할 여지가 있다. 반대로, 기업들이 절감한 수수료를 마케팅에 재투자하면서 CAC 상승이 동반될 수 있다는 점은 투자자들이 유의할 필요가 있다.
결론적으로, 초기 데이터(5%p 전환 시 EBITDA +0.5%~1.8%)와 다수 사례가 축적되면서, ‘직접 결제’는 앱 경제의 마진 체질 개선을 이끄는 핵심 레버로 부상하고 있다. 다만, 신뢰·전환·정책 리스크 관리가 병행되지 않으면 기대 효과가 일부 희석될 수 있다. 기업별로 채택 속도와 실행력의 격차가 벌어질 가능성이 높아, 향후 분기 실적 발표에서 ‘직접 결제 믹스’와 ‘외부 결제 전환율’은 핵심 체크 포인트가 될 전망이다.
