모건스탠리가 스트리밍 기업 로쿠(Roku, 티커: ROKU)에 대한 투자의견을 Underweight에서 Overweight로 두 단계 상향했다. 이와 함께 모건스탠리는 목표주가를 기존 $85에서 $135로 대폭 상향 조정했으며, 이는 발표 직전 종가 기준으로 약 24%의 상승 여지를 시사한다.
2025년 12월 16일, CNBC의 보도에 따르면, 모건스탠리의 애널리스트 토마스 예(Thomas Yeh)는 내년과 그 이후에도 로쿠가 두 자릿수의 플랫폼 매출 성장률을 지속할 수 있다는 확신을 갖고 있다고 밝혔다. 예 애널리스트는 플랫폼 파트너십의 심화, 스트리밍 요금 인상 및 프리미엄 구독 채택 확대, 건강한 광고 시장 여건과 연결형 TV(Connected TV, CTV) 산업의 추세를 이번 상향의 주요 촉매로 제시했다.
예 애널리스트가 제시한 구체적 근거는 다음과 같다. 그는 로쿠의 플랫폼 매출 성장 가속이 2025년 하반기(2H25)에 나타났으며, 이는 대규모 사용자 기반(scale)과 스트리밍 파트너십의 심화, 그리고 홈 화면 배너와 같은 신규 수익화 기회(예: Premium Subscriptions, home screen banners) 구축에 대한 탄탄한 실행력이 결합된 결과라고 평가했다. 예는 다음과 같이 직접 언급했다:
“As linear TV budgets continue shifting towards streaming, growth in CTV advertising monetization remains a tailwind for Roku’s Platform revenues,”
즉, 전통적 방송(리니어 TV) 광고 예산이 스트리밍으로 이동함에 따라 CTV 광고 수익화 증가가 로쿠의 플랫폼 매출에 우호적인 환경을 조성하고 있다는 주장이다. 또한 예는 플랫폼 매출의 지속적 성장이 회사의 향후 비용 구조에 대한 영업레버리지 개선으로 이어질 것으로 보며, 특히 로쿠가 영업·마케팅 및 연구개발에 대한 투자를 계속하는 상황에서 이러한 매출 확장이 중요하다고 강조했다. 그는 로쿠가 여전히 초기 단계의 GAAP 기준 흑자 전환 상태이라고 지적하면서, 향후 밸류에이션의 주요 동인은 플랫폼 매출의 지속적 성장이라고 강조했다.
시장 반응과 애널리스트 커버리지
로쿠 주가는 올해 들어 약 47% 상승했으며, 모건스탠리의 등급 상향 직후에는 4% 이상 급등했다. 시장 데이터 제공업체 LSEG(구 레피니티브)에 따르면, 현재 로쿠를 커버하는 애널리스트 32명 중 22명은 ‘매수’ 또는 ‘강력 매수’ 의견을 제시하고 있다. 이 같은 호의적 커버리지 비중은 투자자들이 로쿠의 성장 스토리에 대해 비교적 긍정적 신호를 보내고 있음을 시사한다.
용어 설명 — 일반 독자를 위한 해설
본 기사에서 자주 등장하는 몇 가지 주요 용어를 설명하면 다음과 같다. CTV(Connected TV)는 인터넷에 연결된 TV 장치(스마트 TV, 스트리밍 박스 등)를 의미하며, 전통적 방송 대신 스트리밍 기반의 동영상 시청이 이루어지는 플랫폼을 가리킨다. 플랫폼 매출(Platform revenue)은 기기 판매가 아닌 광고·구독·콘텐츠 수수료 등 소프트웨어 및 서비스에서 발생하는 매출을 의미한다. GAAP(Generally Accepted Accounting Principles)는 일반적으로 인정되는 회계원칙으로, 회사의 회계적 수익성 여부를 판단하는 표준이다. 마지막으로 투자등급인 Overweight와 Underweight는 기관투자가 대상의 포트폴리오 비중 권고를 뜻하며, Overweight는 해당 종목의 비중을 높게 가져갈 것을 권하는 의미다.
촉매와 리스크
모건스탠리가 꼽은 촉매는 대체로 다음 네 가지로 요약된다: 플랫폼 파트너십 심화, 스트리밍 요금 인상 및 프리미엄 구독 채택 확대, 광고 시장의 양호한 흐름, 그리고 정치·스포츠 콘텐츠 등으로 인한 CTV 시청 증가. 이들 요인은 로쿠의 광고 수익과 구독 수익을 동시에 끌어올릴 잠재력이 있다. 특히 정치·스포츠 등 이벤트성 콘텐츠는 시청자 트래픽을 단기간 내에 대폭 끌어올릴 수 있어 광고주 수요 증가로 이어질 가능성이 크다.
반면 고려해야 할 리스크도 존재한다. 첫째, 광고 매출은 경기 민감적 요소가 있어 거시경제 둔화 시 광고주 예산이 축소될 수 있다. 둘째, 프리미엄 구독과 같은 유료화 전략의 채택률(채택 속도 및 유지율)이 기대에 미치지 못할 경우 매출 성장 가속이 제한될 수 있다. 셋째, 로쿠는 연구개발 및 영업·마케팅에 계속 투자하고 있어 단기적으로는 비용 증가가 이익률을 압박할 수 있다. 마지막으로 스트리밍 플랫폼 간 경쟁 심화와 콘텐츠 확보 비용 증가는 장기적 수익성에 부담 요인이 될 수 있다.
향후 주가 및 경제적 영향에 대한 분석적 전망
모건스탠리의 목표주가 상향은 기관 투자자들의 포지셔닝에 영향을 미칠 가능성이 있다. 목표가가 $135로 제시된 것은 현재 주가에서 추가 상승 여지를 의미하며, 특히 플랫폼 매출의 가속과 광고 수익화 개선이 현실화될 경우 목표치 이상의 상승도 배제할 수 없다. 다만 밸류에이션은 플랫폼 매출 성장의 지속성, 광고 단가(CPM) 추이, 프리미엄 구독의 가입자 증가율, 그리고 로쿠의 비용 통제 능력 등 실적 변수에 민감하게 반응할 것이다.
경제 전반적 관점에서는 CTV 광고 시장의 성장과 스트리밍 생태계의 확장은 광고 산업 구조 재편을 심화시킬 전망이다. 이는 전통 미디어(리니어 TV)에서 디지털(특히 CTV)로 광고 예산의 재배치가 진행됨을 의미하며, 광고 생태계 전반의 효율성 제고 및 광고 측정(Measurement) 기술 발전을 유도할 가능성이 있다. 로쿠가 광고 측정 및 타게팅 기능을 강화할 경우 광고주들의 지출 선호는 더욱 로쿠 및 유사 플랫폼으로 쏠릴 수 있다.
투자자 관점의 실용적 체크리스트
투자자는 다음 사항을 점검할 필요가 있다. 첫째, 플랫폼 매출의 분기별 성장률과 광고 단가(CPM) 추이. 둘째, 프리미엄 구독의 가입자수 및 ARPU(가입자당 평균 수익). 셋째, 로쿠의 영업현금흐름과 GAAP 기준 손익 개선 여부. 넷째, 주요 파트너(스트리밍 서비스·콘텐츠 제공자)와의 계약 조건 및 협업 확대 여부. 마지막으로, 거시경제 지표(광고주 마케팅 지출의 경기 민감성) 및 이벤트성 콘텐츠 일정(선거·대형 스포츠 이벤트 등)을 함께 고려해야 한다.
결론적으로, 모건스탠리의 등급 상향과 목표가 상향은 로쿠의 플랫폼 비즈니스 모델이 광고·구독의 다각화로 가시적 성과를 내고 있다는 신호로 해석된다. 다만 향후 주가 방향성은 플랫폼 매출의 지속성, 광고 시장 수급, 프리미엄 구독의 확산 속도, 그리고 경영진의 비용 관리 능력에 크게 좌우될 것이다. 투자자들은 이들 핵심 변수를 면밀히 모니터링하면서 리스크 관리 관점에서 포지션을 조정할 필요가 있다.
