모건스탠리가 인공지능(AI) 기반의 ‘에이전틱 커머스(agentic commerce)’가 향후 수년간 누적 성장해 2030년경 미국 전자상거래의 약 10%에서 최대 20%를 차지하며 약 1,900억달러(기준 시나리오)~3,850억달러(낙관 시나리오) 규모의 GMV총상품거래액에 이를 수 있다고 전망했다. 이번 전망은 모건스탠리의 최신 알파와이즈(AlphaWise) 소비자 설문과 내부 예측치에 전적으로 근거한다.
2025년 11월 29일, 인베스팅닷컴의 보도에 따르면, 브로커리지 하우스인 모건스탠리는 AI 플랫폼 채택 확대, 그 위에서의 상업적 행동 증대, 그리고 AI 추천에 기반한 구매가 일상화되는 초기 증거를 근거로, ‘에이전틱 커머스’로 불리는 신흥 거래 모델이 수년 단위의 성장 곡선을 그릴 것이라고 분석했다. 해당 전망은 모건스탠리의 2030년 전자상거래 프레임워크 내에서 제시됐으며, 기준 시나리오(GMV 약 1,900억달러)와 상단 시나리오(GMV 약 3,850억달러)가 함께 제시됐다.
도입(Adoption) 단계가 첫 관문으로 지목됐다. 모건스탠리의 설문에 따르면 미국 응답자의 45%는 지난달 ChatGPT를 사용했고, 32%는 구글 Gemini, 22%는 Meta AI를 이용했다고 응답했다. 이는 대형 언어 모델(LLM) 기반 도구의 사용이 여전히 초기임에도 폭넓게 확산되고 있음을 시사한다. 반면, 아마존 Rufus, 월마트 Sparky, 타깃 Shopping Assistant 등 리테일러 전용(소매사 자체) AI 어시스턴트의 월간 사용률은 대체로 4%~11% 수준에 그쳤다.
모건스탠리는 이와 관련해 플랫폼 레벨 도구의 채택률이 리테일러 전용 도구 대비 2배에서 6배 높게 나타난다고 지적했다. 이는 범용 플랫폼이 통상적으로 빠른 속도로 스케일(규모)을 확대하는 특성을 반영한 결과라는 설명이다.
상업 활동의 ‘가시적’ 기반도 이미 형성되고 있다. 설문 결과, ChatGPT 사용자 53%와 Gemini 사용자 46%가 지난달 해당 플랫폼을 통해 제품을 조사하거나 가격을 비교한 것으로 나타났다. 리테일러 전용 AI 도구 사용자들도 유사한 상업 행동을 보였는데, 약 절반 내외가 제품 조사를 보고했다. 다만 이들 도구는 고객 풀 자체가 작아 전체 도달 범위가 제한되는 한계를 안는다. 또한 모건스탠리는 이러한 행동을 젊은 소비자층이 비중 있게 견인한다고 지적하며, 고연령층에서는 ChatGPT와 구글 Gemini 간 채택 격차가 상대적으로 좁다고 덧붙였다.
구매 전환의 초기 신호도 확인된다. ChatGPT 사용자 36%가 지난달 AI 추천을 바탕으로 실제 구매를 했다고 답했다. 이를 ChatGPT의 전체 채택률로 환산하면, 미국인의 16%가 해당 플랫폼에서 AI 추천 기반 구매를 수행한 것으로 해석된다. 리테일러 전용 어시스턴트의 경우도 사용자 35%~40%가 구매했다고 보고됐으며, 이는 미국인 3%~4%로 환산된다. 모건스탠리는 상승하는 조사 활동과 의미 있는 전환율의 조합을, 기능 고도화와 사용자 기반 확대로 수년간 복리 성장 가능한 에이전틱 커머스 모델의 초기 징후로 본다.
식료품(Grocery)과 생활소비재(CPG)가 가장 먼저 형태를 갖춰가는 핵심 카테고리로 지목됐다. AI 추천을 통해 구매했다고 응답한 이들 가운데 49%는 식료품을, 41%는 가정용 혹은 퍼스널케어 품목을 샀다고 답했다. 모건스탠리는 이러한 일상 카테고리를 향후 성장 곡선의 중심축으로 강조하며, 자사의 장기 프레임워크에서 그로서리와 CPG가 2030년 에이전틱 커머스 지출의 19%를 차지한다고 밝혔다.
모건스탠리는 새롭게 제시한 정기 에이전틱 커머스 트래커에서, 소비자 행동이 아직 초기 단계에 있으나 수년간의 단계적 성장을 뒷받침하는 방향으로 변하고 있다고 설명했다. 잠재적 확장 동인으로는 지속적인 제품 개발, 플랫폼 채택의 확산, AI 보조 구매에 대한 심리적/행동적 안착을 꼽았다. 이에 따라 에이전틱 커머스는 10년대 중후반으로 갈수록 전자상거래 내 점유를 높여갈 것으로 예측되며, 우선은 일상 소비 카테고리를 중심으로, 이미 광범위 채택을 보이는 플랫폼 레벨 도구가 가속 요인으로 작용할 것이라고 전망했다.
핵심 수치 한눈에 보기
시장 규모: 2030년 기준 약 1,900억달러 GMV, 상단 약 3,850억달러 GMV(미국 전자상거래의 약 10%~20%)
플랫폼 채택: 지난달 미국인 중 ChatGPT 45%, Gemini 32%, Meta AI 22% 사용
리테일러 전용 도구: 월간 사용률 4%~11%(아마존 Rufus, 월마트 Sparky, 타깃 Shopping Assistant 등)
상업 활동: ChatGPT 사용자 53%, Gemini 사용자 46%가 제품 조사/가격 비교
구매 전환: ChatGPT 사용자 36%가 AI 추천에 따라 구매 → 미국인 16% 환산. 리테일러 전용 도구는 사용자 35%~40% → 미국인 3%~4%
카테고리: AI 추천 기반 구매자 중 식료품 49%, 가정·퍼스널케어 41%. 2030년 해당 카테고리의 에이전틱 지출 비중 19%
용어 설명과 맥락
에이전틱 커머스(Agentic Commerce)는 사용자 의도를 이해하고 자율적으로 탐색·비교·추천·구매까지 이어지도록 돕는 AI ‘에이전트’가 상거래 여정 전반을 보조하거나 일부 자동화하는 모델을 뜻한다. 전통적 검색·클릭 기반의 쇼핑 플로우에서 대화형·지시형 상호작용으로 이동하는 흐름을 반영한다.
GMV(Gross Merchandise Value)는 플랫폼을 통해 거래된 총 상품 금액을 의미한다. 매출(revenue)과는 다른 개념으로, 수수료·반품 등을 차감하기 전의 총 거래 규모를 보여준다.
알파와이즈(AlphaWise)는 모건스탠리의 데이터·리서치 프로그램명으로, 소비자 설문 등 1차 데이터 수집을 통해 투자 인사이트를 도출하는 내외부 연구 체계를 가리킨다.
플랫폼 레벨 도구 vs. 리테일러 전용 도구: ChatGPT, Gemini, Meta AI와 같은 범용 AI 플랫폼은 다양한 상황에서 폭넓게 쓰이기 때문에 초기 모수 확대가 빠른 경향이 있다. 반면 아마존 Rufus, 월마트 Sparky, 타깃 Shopping Assistant 같은 리테일러 전용 솔루션은 구매 맥락에서는 강점이 있지만, 진입 경로가 특정 유통사 생태계로 제한되기에 채택 속도와 저변이 상대적으로 좁게 시작되는 경향이 있다.
분석: 무엇이 성장 경로를 강화하는가
첫째, 채택의 저변이 빠르게 넓어지고 있다. 응답자의 절반 가까이가 대형 LLM을 월 단위로 사용한다는 사실은, 상업 행동으로의 전이가 일어나기 위한 ‘접점 확보’가 이미 상당 부분 진행됐음을 의미한다. 둘째, 상업적 활동의 심화가 확인된다. 조사·가격 비교가 플랫폼 내에서 자연스러운 습관으로 자리 잡고 있어, 상담형 쇼핑 여정으로의 전환이 구조화되는 초기 단계로 볼 수 있다. 셋째, 전환의 증거가 나타났다. ChatGPT 사용자 36%의 구매 보고는 ‘추천→구매’의 폐루프가 작동하기 시작했음을 보여준다. 이러한 흐름은 기능 고도화(개인화, 멀티모달 이해, 안전성 강화)와 결합해 복리 성장을 낳을 가능성이 높다.
카테고리 측면에서는 그로서리·생활소비재가 ‘반복 구매·저관여·가격 민감’ 특성으로 인해 에이전틱 모델의 테스트베드로 가장 적합하다. 모건스탠리가 이 부문을 2030년 지출 비중 19%로 본 것은, 일상적 재구매와 서브스크립션·리필 같은 자동화 친화적 속성과도 궤를 같이한다. 플랫폼 레벨 도구가 초기에 광범위한 도달을 이끌고, 이후 리테일러 전용 도구가 재고·물류·결제 등 딥 인티그레이션으로 구매 경험의 마찰을 최소화하면서 전환의 효율을 높이는 구도가 자연스럽다.
다만, 신뢰·투명성·책임성은 필수 전제다. 추천의 근거 설명, 스폰서드 제안과의 구분, 개인정보 보호와 편향 관리 등 거버넌스가 뒷받침돼야 반복 구매로 이어질 수 있다. 설문이 보여준 연령대별 격차는, UX 단순화와 맥락 친화형 가이던스를 통해 보수적 사용자층의 진입 장벽을 낮추는 것이 중요함을 시사한다. 이러한 과제를 충족할 경우, 보고서가 제시한 10%~20% 점유의 로드맵은 실행 가능한 시나리오로 평가된다.
결론
모건스탠리는 알파와이즈 설문과 내부 모델을 근거로, 에이전틱 커머스가 채택→상업 활동→구매 전환의 단계적 확대를 통해 2030년까지 1,900억~3,850억달러 GMV로 성장하며 미국 전자상거래의 10%~20%를 차지할 잠재력이 있다고 정리한다. 특히 그로서리와 생활소비재가 초기 성장을 견인하고, 플랫폼 레벨 도구의 광범위 채택이 속도를 높일 것이다. 핵심 동인은 제품 고도화, 플랫폼 보급, AI 보조 구매에 대한 사용자 신뢰의 축적이다. 현재 소비자 행동은 아직 초기지만, 수치가 보여주는 패턴은 수년간 누적 성장의 경로가 이미 형성되고 있음을 시사한다.
