모건스탠리(Morgan Stanley)가 부킹홀딩스(Booking Holdings)의 등급을 상향 조정해 투자 등급을 ‘이퀄-웨이트(equal-weight)’에서 ‘오버웨이트(overweight)로 올렸다. 모건스탠리는 이와 함께 부킹의 목표주가를 5,500달러로 설정했으며, 이전 목표였던 6,150달러에서 하향 조정했다. 이날 발표는 부킹 주식에 대한 기관의 관점 변화를 보여주는 동시에 회사의 장기적 포지셔닝에 대한 재평가가 이루어졌음을 시사한다.
2026년 2월 24일, 인베스팅닷컴(Investing.com)의 보도에 따르면, 모건스탠리의 애널리스트 브라이언 노박(Brian Nowak)은 부킹이 “에이전트형(agentic) 도구들이 발전하더라도 여행 수요의 핵심 드라이버로 남을 것”이라고 평가했다. 노박은 부킹이 고객을 소유(own the customer)하고, 여행자 데이터(traveler data)를 풍부하게 확보하며 이를 바탕으로 마진이 높은 직접 비즈니스(direct business)를 창출할 능력이 있다고 설명했다.
모건스탠리는 생성형 인공지능(generative AI) 도구의 부상에도 불구하고 온라인 여행사(OTA: Online Travel Agencies)들이 섹터의 장기 구조에서 중심적인 역할을 계속 유지할 것으로 전망했다. 은행은 “에이전트들도 부킹(BKNG)의 선도적 재고(inventory)가 필요하기 때문에 BKNG는 레버리지를 갖는다”고 지적했다.
노박 애널리스트는 “우리는 BKNG와 OTA들이 에이전트형 세상(agentic world)에서도 지난 20년간 그래왔던 것만큼 중요할 것으로 본다”라고 설명했다.
노박은 초기 단계의 에이전트형 여행 상품들이 “단순히 소비자를 OTAs의 앱/웹사이트로 유도하여 구매하게 할 뿐, 에이전트 내 직접 결제(direct in-agent checkout)가 이루어지지 않는다”고 관찰했다. 또한 일부 채널은 “merchant of record(거래의 최종 판매자·법적 판매 책임자)가 되기를 원하지 않는다”고 덧붙였다. 이러한 구조는 OTA들이 플랫폼상에서 트래픽을 확보하고 거래를 성사시킨 뒤, 해당 트래픽을 반복 고객으로 전환하는 방식의 비즈니스 모델을 지속하게 만드는 요인으로 작용한다.
모건스탠리는 여행 산업이 유료 검색(paid search)과 유사한 형태를 띨 가능성을 제시했다. 구체적으로는 OTA들이 광고에 입찰(bid on advertising)하여 트래픽과 거래를 확보하고, 이를 장기적으로는 직접 고객으로 전환하려는 전략을 계속 구사할 것이라는 설명이다. 이런 맥락에서 은행은 부킹의 “20년 이상의 선도적 실행 역사(20+ year history of leading execution)”를 지적하며 앞으로도 유사한 성과가 이어질 것으로 기대한다고 평가했다.
용어 설명(전문용어·약어)
OTA(Online Travel Agency)는 온라인으로 항공권, 숙박, 렌터카 등 여행 상품을 판매하는 플랫폼을 의미한다. 대표적으로 부킹닷컴(Booking.com), 익스피디아(Expedia) 등이 여기에 포함된다. OTA는 다수의 공급자(숙박업체, 항공사 등)의 재고를 한곳에 통합하여 소비자에게 비교·검색·예약 서비스를 제공한다.
에이전트형(agentic) 도구는 생성형 AI나 챗봇 등 사용자를 대신해 정보 탐색, 추천, 예약 절차를 자동으로 수행하는 소프트웨어를 의미한다. 에이전트는 사용자의 목표를 인지하고 여러 서비스 간 조정을 통해 목표 달성을 지원한다. 다만 초기 버전의 에이전트는 결제나 상거래 최종 단계에서 기존 OTA의 앱이나 웹으로 트래픽을 전송하는 경우가 많다.
Merchant of record는 거래에 대한 법적·회계적 판매자 역할을 지칭한다. 즉 결제 처리, 환불, 세금 신고 등 소비자 거래에 대한 책임을 지는 주체를 말한다. 일부 플랫폼이나 채널은 이러한 책임을 회피하려는 경향이 있어, 실제 거래는 OTA나 원래 공급자가 처리하는 구조가 발생할 수 있다.
시장·주가에 대한 시사점과 분석
모건스탠리의 등급 상향(이퀄-웨이트 → 오버웨이트)은 부킹이 인공지능 기반의 신기술 환경에서도 핵심적인 플랫폼 지위를 유지할 것이라는 신뢰를 반영한다. 반면 목표주가를 6,150달러에서 5,500달러로 하향 조정한 것은 단기적 불확실성, 비용 구조 변화 또는 시장 기대치에 대한 보수적 재평가가 반영된 결과로 해석된다. 즉 기관은 부킹의 장기적 경쟁력은 인정하지만, 단기적으로는 마진, 수요 동학, 광고비용 경쟁 심화 등의 요인이 하방 리스크로 작용할 수 있다고 본다.
투자자 관점에서는 다음과 같은 포인트를 고려할 필요가 있다. 첫째, OTA의 광고 경쟁이 심화되면 고객 확보 비용(CAC)이 상승할 수 있으며, 이는 단기 마진 압박으로 이어질 수 있다. 둘째, 에이전트형 제품이 소비자 경험을 단순화하더라도 결제·정산에서 OTA가 배제되는 상황이 발생하지 않는 한, OTA의 트래픽·데이터 기반 우위는 유지될 공산이 크다. 셋째, 부킹의 경우 풍부한 예약 데이터와 직거래 전환 역량을 보유하고 있어 장기적으로는 고마진 직접 비즈니스를 확대할 기회가 존재한다.
정책·경쟁 측면에서 보면, 규제 환경이나 플랫폼 간의 수수료 규정 변경, 숙박업체 및 항공사의 유통 전략 변화가 OTA의 수익성에 직접적인 영향을 미칠 수 있다. 예컨대 일부 국가에서 플랫폼 수수료에 대한 규제가 강화되면, OTA의 수익 모델이 재구성될 가능성이 있다. 또한, 여행 수요가 경기 민감적이기 때문에 거시경제(예: 금리, 소비 심리) 변화도 주가 변동성의 주요 변수로 작용한다.
투자 전략적 시사점으로는 기관 투자가들은 부킹을 중장기 포트폴리오의 성장·플랫폼 노출을 확보하는 수단으로 고려할 수 있다. 다만 목표주가 하향이 시사하듯 단기 변동성에 대비한 리스크 관리(예: 손절매 전략, 분할 매수 등)가 필요하다. 시장 참여자들은 또한 광고비 증가, AI 기반 에이전트의 상용화 속도, 숙박·항공 공급자와의 계약 협상력 변화 등을 모니터링해야 한다.
결론
모건스탠리의 이번 보고서는 부킹이 기술 변화 속에서도 기존의 플랫폼 우위를 바탕으로 여행 시장의 핵심 플레이어로 남을 가능성이 높다고 진단한다. 목표주가 하향은 단기적 불확실성을 반영하지만, 등급 상향은 회사의 구조적 경쟁력을 고려한 긍정적 신호다. 투자자는 단기 변동성과 장기 구조 변화 요인을 모두 고려해 포지션을 설정해야 한다.
