모건스탠리가 스트리밍 플랫폼 기업 로쿠(Roku)에 대한 투자 의견을 Underweight(비중축소)에서 Overweight(비중확대)로 상향 조정하면서, 향후 플랫폼 매출과 광고 수요가 동반 성장할 것이라는 견해를 제시했다.
2025년 12월 16일, 인베스팅닷컴의 보도에 따르면, 모건스탠리는 미국 광고 시장의 보다 건설적인 전망과 커넥티드 TV(Connected TV·CTV)의 가속화된 성장 기회를 근거로 로쿠의 등급을 변경했다. 이번 보고서는 수석 애널리스트인 토머스 예(Thomas Yeh)가 작성했으며, 보고서에서 모건스탠리는 2026년 미국 광고 성장률 전망을 종전 대비 150bp(베이시스 포인트) 올려 10.5%로 제시했다.
“우리는 미국 광고 지출이 강한 한 해를 보일 것으로 전망한다(We see a strong year ahead for U.S. ad spend).”
모건스탠리는 특히 커넥티드 TV가 건강한 광고 시장에서 가장 빠르게 성장하는 분야가 될 것으로 평가했으며, 이 성장세는 스포츠·정치 광고 및 주요 이벤트 광고의 지속적인 이동에 의해 지지된다고 보았다. 이 같은 배경에서 회사는 로쿠의 목표주가를 $85에서 $135로 상향했으며, 이는 컨센서스(시장 전망)를 상회할 여지가 있다고 진단했다.
보고서에서는 로쿠의 플랫폼(Platform) 매출 성장에 대한 추정치를 상향 조정했다. 모건스탠리는 로쿠의 보고된 플랫폼 매출 성장률을 2026년 +19%로 상향했으며, 이는 이전 전망 및 시장 컨센서스인 +15% 대비 높은 수치다. 보고서는
“다수의 상승 요인(multiple tailwinds)이 2026년 및 그 이후 로쿠 플랫폼 매출의 상방을 지지한다”고
결론지었다.
모건스탠리는 과거에 로쿠에 대해 비중 축소 의견을 유지했던 이유로 광고 기반 스트리밍의 경쟁 심화로 로쿠가 퍼스트파티 퍼블리셔로서 성장 지속에 제약을 받을 수 있다는 점을 들었다. 특히 The Roku Channel을 통한 광고 수익화 경쟁을 우려했었다.
그러나 이번 보고서는 로쿠의 사용자 기반 규모, 스트리밍 파트너십의 심화, 신규 수익화 기회에 대한 실행력을 근거로 2026년에 성장 속도가 가속화되고 이는 대체로 시장 컨센서스보다 빠를 것이라고 판단했다. 보고서는 또한 GAAP(일반회계기준) 상의 수익성은 아직 초기 단계라고 명확히 하면서도, 지속적인 플랫폼 매출 성장이 밸류에이션(주가 평가)의 핵심 동인이라고 평가했다.
용어 설명 및 배경
본 기사에서 언급된 주요 용어를 간단히 설명하면 다음과 같다. 커넥티드 TV(Connected TV·CTV)는 인터넷에 연결된 텔레비전 장치로, 스마트 TV와 스트리밍 디바이스(예: 로쿠, 애플TV, 아마존 파이어TV 등)를 포함한다. CTV 광고는 전통적 케이블·방송 광고에서 디지털로의 전환을 반영하며, 타깃팅과 측정 가능성 측면에서 광고주에게 매력적이다. GAAP(Generally Accepted Accounting Principles)는 미국 회계기준으로, 기업의 손익과 재무 상태를 표준화해 공시하는 기준이다. 기사에서 말하는 플랫폼 매출(Platform revenue)은 로쿠가 스트리머와 광고주, 콘텐츠 파트너로부터 얻는 광고·커미션·앱 관련 수익을 포함하는 핵심 수익 항목을 뜻한다.
시장·투자 영향 분석
모건스탠리의 등급 상향과 목표주가 상향은 몇 가지 투자·시장 영향으로 연결될 가능성이 크다. 첫째, 로쿠의 목표주가가 $135로 상향되면서 단기적으로는 매수 심리를 자극해 주가의 변동성이 커질 수 있다. 기관투자가와 알고리즘 매매는 애널리스트 등급 변경 및 목표주가 상향을 트리거로 활용하는 경향이 있어 거래량 증가가 예상된다.
둘째, 모건스탠리가 2026년 미국 광고 성장률을 10.5%로 끌어올린 것은 광고주 예산의 회복과 디지털 광고의 강세를 전제로 한다. 만약 실제 광고 지출이 이 수준으로 회복된다면, 플랫폼 비즈니스 모델을 가진 기업들, 특히 CTV 중심의 플랫폼들은 수혜를 받을 가능성이 있다. 이는 업종 내 경쟁사(예: 스마트 TV 플랫폼, 스트리밍 디바이스 제조사 및 퍼스트파티 퍼블리셔)의 밸류에이션에도 긍정적 영향을 미칠 수 있다.
셋째, 보고서가 지적한 리스크(광고 지원 스트리밍의 경쟁 심화)는 여전히 유효하다. 경쟁 심화는 광고 단가 하락(예: CPM 압력)이나 사용자당 수익화(ARPU) 둔화로 이어질 수 있으며, 이는 플랫폼 매출 성장 가속에 제약을 줄 수 있다. 따라서 투자자들은 로쿠의 파트너십 확대, 광고 상품의 다양화, 광고 타깃팅 및 측정 솔루션의 개선 등 실제 실행 지표를 주의 깊게 관찰해야 한다.
넷째, 장기적으로는 로쿠의 사용자 기반 성장률과 파트너십 확장이 플랫폼 매출의 지속 가능성을 좌우할 것이다. 모건스탠리는 이들 요소가 2026년에 성장 가속을 뒷받침한다고 보았지만, 실행 리스크와 경쟁 환경 변화는 계속 관찰 대상이다. 따라서 밸류에이션 민감도 분석에서는 플랫폼 매출 성장률, 광고 단가(CPM), 사용자당 수익(ARPU), GAAP 수익성 전환 시점 등을 시나리오별로 분해해 평가할 필요가 있다.
결론
모건스탠리의 로쿠 등급 상향은 광고 시장의 회복과 커넥티드 TV의 구조적 성장이라는 두 축을 근거로 한다. 목표주가 상향($85→$135)과 플랫폼 매출 성장률 상향(+15% 컨센서스 → +19% 모건스탠리)은 투자자들에게 로쿠의 사업 전개 및 수익화 로드맵에 대한 기대를 반영한다. 다만 광고 기반 수익 모델의 특성상 경쟁 심화와 광고 단가 변동은 계속되는 위험요인으로 남아 있으므로, 투자 판단 시에는 로쿠의 사용자 지표, 제휴 확장, 광고 수익화 실행력, 그리고 GAAP 상 수익성 전환 추이를 종합적으로 검토할 필요가 있다.
