[더 트레이드 데스크(TTD) 주가 전망]
미국 월가의 대형 투자은행 모건스탠리가 더 트레이드 데스크(이하 TTD)에 대한 투자의견을 기존 ‘비중확대(Overweight)’에서 ‘동일비중(Equal-weight)’으로 한 단계 낮췄다. 목표주가 역시 종전 80달러에서 50달러로 37.5% 대폭 하향 조정했다. 핵심 이유로는 커넥티드 TV(CTV) 광고 매출 성장세 둔화, 경쟁사 아마존의 공세 확대, 그리고 광고주들의 수수료(테이크 레이트) 반발 등을 꼽았다.
2025년 9월 10일, 인베스팅닷컴의 보도에 따르면, 모건스탠리 애널리스트들은 보고서에서 “CTV 부문의 경쟁 심화와 실행(Execution) 우려가 지속되는 가운데, TTD의 성장 지속력에 대해 우리가 과대평가했다”고 밝혔다. 특히 TTD의 3분기 매출 가이던스가 전년 동기 대비 14% 증가에 그칠 것으로 제시되자, 투자자들의 의구심이 재점화됐다고 지적했다.
애널리스트들은 “4분기(2024 회계연도 기준) 실적 미스에 이어 이번 가이던스도 기대치를 밑돌면서 향후에도 도전적인 환경이 이어질 것”이라고 평가했다. 2분기 비디오 광고 청구액(Video Ad Billings)이 11% 성장에 그치며 과거 30% 이상을 기록했던 고성장 구간 대비 급격히 둔화된 점이 주된 근거로 제시됐다.
① CTV·DSP 용어 해설
CTV(Connected TV)는 인터넷에 연결된 스마트 TV 또는 스트리밍 기기를 통해 시청하는 광고 기반 동영상 플랫폼을 의미한다. DSP(Demand-Side Platform)는 광고주가 여러 매체(Medium)에 효율적으로 광고를 집행할 수 있도록 돕는 구매 전용 소프트웨어다. TTD는 ‘독립계 DSP’ 중 최대 규모를 자랑한다.
“TTD의 테이크 레이트가 업계 선두 DSP 평균 대비 약 2배에 달해 광고주들이 비용 구조에 의구심을 품고 있다”1라는 평가가 보고서에 담겼다.
보고서는 또한 OpenPath와 Kokai 플랫폼이 공급(SSP)과 구매(DSP) 기능을 한데 묶어 컨트롤을 강화하는 과정에서, 광고주가 원하는 유연성을 제약한다는 불만이 시장에 형성돼 있다고 전했다. 이는 과거 구글 ‘DV360’에 제기됐던 독점 논란과 유사하다는 점에서 향후 규제 리스크로도 이어질 수 있다는 분석이다.
② 아마존, CTV 영토 확장
모건스탠리는 “아마존 DSP가 시장 예상을 뛰어넘는 속도로 확대되고 있다”고 설명했다. 최근 로쿠(Roku) 및 디즈니(Disney)와의 제휴로 아마존은 미국 내 8,000만 가구 이상이 시청하는 CTV 인벤토리에 접근할 수 있게 됐다. 이는 디즈니+, ESPN, 훌루(Hulu) 등 프리미엄 스트리밍 채널까지 포함한 폭넓은 공급을 확보한 것으로, TTD가 강점을 보였던 영역을 직접적으로 잠식할 가능성이 크다.
③ 실적 및 전망 조정
동 보고서에서 모건스탠리는 TTD의 2025년·2026년 매출 전망치를 각각 2%·3% 하향 조정했으며, 조정 EBITDA 역시 4%·6%씩 낮췄다. 이는 광고 시장 전반의 오픈 웹(Open Web) 부진과 CTV 경쟁 심화에 따른 구조적 압박을 반영한 것이다.
그럼에도 불구하고 브로커리지는 “TTD가 ‘개방형 인터넷(Open Internet)’에서 활동하는 독립계 DSP 1위 사업자라는 지위를 유지하고 있으며, 장기적으로는 탈(脫)쿠키 환경에서 데이터 기반 타기팅 수요가 확대될 경우 수혜를 볼 것”이라는 우호적 베이스라인을 제시했다. 다만 단기적인 구조적 압력이 큰 만큼, 주가 상승 여력은 제한적이라고 결론지었다.
④ 기자 관전 포인트
본 기자는 TTD가 제로 파티(Zero-Party)·퍼스트 파티(First-Party) 데이터를 활용한 정교한 타기팅 기술과, 자체 개발한 Unified ID 2.0 프로토콜을 통해 여전히 경쟁 우위를 갖추고 있다고 판단한다. 그러나 광고비 최적화를 중시하는 경기 불확실성 국면에서 광고주들이 높은 수수료를 부담할 여력이 제한적이라는 점은 부정할 수 없는 리스크다. 이에 따라 TTD는 가격 정책 투명성 제고와 CTV 공급처 다변화 등을 통해 광고주 신뢰를 선제적으로 확보할 필요가 있다.
또한, 아마존·구글·메타 등 빅테크 생태계 내 장벽이 더욱 견고해지는 상황에서, TTD가 ‘독립성’이라는 차별 요소를 어떻게 수익화할 것인지가 향후 12~24개월 관전 포인트로 보인다. 개인적으로는 CTV 광고 파이 자체가 구조적으로 성장하는 가운데, 중장기적으로 ‘플랫폼 다각화’ 전략이 효과를 거둘 것으로 기대한다.
주1 : 테이크 레이트(수수료율)는 광고주가 플랫폼에 지불하는 총 광고비 대비 플랫폼이 취득하는 비율을 의미한다.
