아마존이 배급한 멜라니아 트럼프 다큐멘터리 ‘Melania’가 개봉 첫 주말 미국 국내 박스오피스에서 $7,000,000의 수익을 기록하며 최근 10년간 비(非)음악 다큐멘터리 가운데 최고 오프닝 기록을 세웠다.
2026년 2월 1일, 로이터 통신(Jeenah Moon 보도)에 따르면, 이 영화의 첫 주말 성적은 다큐멘터리 장르에서는 이례적으로 강한 출발이다. 업계 데이터 제공업체인 Comscore의 분석을 보면, 지난 10년간 공개된 다큐멘터리 대부분은 개봉 첫 주말 $5백만 미만로 시작했으며, 전 세계 누적 흥행은 보통 $1,000만~$2,000만 수준에 머무는 경우가 많다.
역대 정치 다큐 최고 오프닝 기록은 마이클 무어 감독의 2004년작 Fahrenheit 9/11으로 남아 있다. 이 작품은 개봉 첫 주말에 $23.9백만을 거둬 정치 다큐멘터리 역대 최고 오프닝을 기록했고, 최종적으로 미국 국내에서 약 $119백만의 수익을 올렸다.
“우리는 강력한 출발과 긍정적 관객 반응에 고무됐다. ‘Melania’의 초기 박스오피스 성적은 우리의 기대를 넘어섰다”
케빈 윌슨(Kevin Wilson) 아마존 MGM 스튜디오 국내 극장 배급 책임자는 이렇게 말하며 이번 흥행 모멘텀이 영화와 향후 공개될 다큐 시리즈의 장기적 수익성(long-tail lifecycle)을 견인할 중요한 첫걸음이라고 평가했다. 그는 극장 상영 이후 스트리밍(Prime Video)에서의 장기적 재생과 관객 유입까지 포함한 전체 라이프사이클을 강조했다.
이 다큐멘터리는 아마존(프라임 비디오 운영사)이 약 $40백만에 인수한 작품으로 알려져 있다. 보도에 따르면, 회사는 영화 마케팅에도 거의 같은 규모의 비용을 투입한 것으로 전해진다. 이러한 초기 투자 규모를 고려하면 극장 수익만으로는 즉각적인 손익분기점 도달이 어려울 수 있으나, 스트리밍과 시리즈화를 포함한 장기적 수익 모델까지 감안하면 전체 회수 가능성이 높아질 수 있다.
관객 구성과 지역별 판매 비중을 보면, 티켓 구매의 주력은 여성 관객과 55세 이상 관객으로 두 집단이 총 매출의 70% 이상을 차지했다. 또한 농촌 지역 상영관(rural theaters)이 전체 박스오피스의 46%를 담당해 눈에 띄는 비중을 보였다. 업계 데이터 제공업체 EntTelligence는 이번 주말 동안 약 60만 명의 관객이 영화를 관람한 것으로 추정했다. 일반적으로 인구 50만 명 미만 지역에 있는 상영관은 전체 티켓 판매의 약 30%를 차지하는 것이 통상적이라는 점을 고려하면, 이번 작품의 농촌 관객 비중은 평상시보다 높은 편이다.
비평과 관객 반응의 괴리도 이번 흥행에서 두드러진 특징이다. 관객 리뷰 측면에서 영화 평점은 매우 높다. 영화평점 종합 사이트 로튼토마토(Rotten Tomatoes)의 관객 지표인 Popcornmeter는 500명 이상의 사용자 평가를 바탕으로 99%를 기록했다. 반면, 평론가들의 평가는 혹독하다. 로튼토마토에 집계된 평론가 점수는 19건의 리뷰를 기준으로 11%에 불과하며, 다수의 평론가가 이 다큐멘터리를 “선전(propaganda)”라고 비판했다.
여기서 한 가지 짚고 넘어갈 용어 설명이 필요하다. Popcornmeter는 로튼토마토가 관객 자체 평가를 집계해 표시하는 지표로, 평론가의 전문 리뷰와는 별도로 관객의 감상평을 수치화한 것이다. 또한, ‘비음악 다큐멘터리’는 특정 음악가나 콘서트에 기반한 팬층을 끌어모으는 음악 관련 다큐와 달리, 정치·사회적 주제 등 넓은 주제를 다루는 작품군을 의미하며, 일반적으로 흥행 변동성이 크다.
향후 경제적·산업적 함의
이번 사례는 스트리밍 사업자들이 고가에 컨텐츠를 인수하고 대규모 마케팅을 집행했을 때, 극장 개봉을 통한 초기 가시적 성과가 스트리밍 플랫폼의 장기 가입자 유치와 콘텐츠 확장 전략에서 어떻게 활용되는지를 보여준다. 아마존은 약 $40백만의 인수금액과 유사한 수준의 마케팅비를 투입했고, 첫 주말 박스오피스는 $7백만에 그쳤지만, 이는 극장 수익만으로 프로젝트의 전체 가치를 판단하기 어렵다는 점을 시사한다. 스트리밍 플랫폼 입장에서는 극장 상영을 통한 화제성 확보와 특정 연령·지역 성향의 관객층 흡수, 그리고 후속 다큐 시리즈 공개 시점에서 발생할 반복적인 시청 트래픽을 모두 고려해야 한다.
금융적 관점에서 보면, 콘텐츠의 총투자비(인수비+마케팅비)가 약 $80백만 수준으로 추정된다면, 극장 매출은 초기 회수 경로의 일부에 불과하다. 그러나 높은 관객 참여도와 소셜미디어·로컬 미디어에서의 입소문은 스트리밍 서비스 가입자 유지(구독자당평균매출, ARPU)와 신규 가입 유입에 긍정적으로 작용할 가능성이 있다. 미디어 업계 분석가들은 특히 보수적·고연령층 관객 확보가 다른 정치·사회적 콘텐츠의 시청률 개선으로 이어질 수 있다고 판단한다.
종합 평가
아마존 배급의 ‘Melania’는 개봉 직후 관객 지표에서 뚜렷한 성과를 냈지만, 평론가 평가는 극명하게 갈렸다. 경제적 성공 여부는 향후 극장 누적 흥행, 글로벌 배급 성과, 그리고 스트리밍 플랫폼에서의 장기적 재생량과 연계된 부가적 수익 창출에 달려 있다. 이번 사례는 대형 테크기업이 고가로 컨텐츠를 확보하고 전통적 극장 유통과 디지털 스트리밍을 결합해 콘텐츠 가치를 극대화하려는 전략의 전형적 예로 볼 수 있다.
공개자료: 보도는 Jeenah Moon/Reuters 기사와 EntTelligence, Comscore 수치 및 로튼토마토 집계치를 기반으로 구성되었으며, 로튼토마토와 CNBC는 지주회사인 Versant Media 산하에 있다는 공시가 있었다.
