메타 플랫폼스(Meta Platforms)가 유럽연합(EU)에서 제공해 오던 정치·선거·사회 이슈 광고 서비스를 2025년 10월 초부터 전면 중단하겠다고 발표했다. 이 같은 결정은 EU가 오는 10월 10일부터 시행할 ‘정치 광고 투명성·타깃팅 규정(Transparency and Targeting of Political Advertising, 이하 TTPA)’을 둘러싼 법적 불확실성에 기인한다.
2025년 7월 25일, 로이터 통신 브뤼셀발 보도에 따르면, 메타는 블로그 게시물을 통해 “TTPA로 인해 광고주와 플랫폼이 감당할 수 없는 수준의 복잡성과 법적 불확실성이 발생한다”며 새로운 규제 환경에 대한 우려를 표명했다.
TTPA는 27개 회원국을 대상으로 하는 선거에서 허위 정보 및 외국 세력의 개입을 차단하기 위해 마련된 규제로, 플랫폼 사업자에게 정치 광고에 대한 투명성을 의무화한다. 구체적으로는 광고 출처, 비용, 타깃 선거 등을 명확히 표시하도록 요구하며, 이를 위반할 시 연간 매출의 최대 6%에 달하는 과징금이 부과될 수 있다.
메타의 결정은 2023년 11월 알파벳 산하 구글이 밝힌 EU 내 정치 광고 중단 방침과 같은 맥락이다. 빅테크 기업들이 잇달아 규제 리스크를 이유로 광고 시장에서 발을 빼면서, EU의 플랫폼 규제 기조와 업계 간 긴장 관계가 한층 부각되고 있다.
“개인 맞춤형 광고는 유권자에게 중요한 사회 이슈를 알리고, 다양한 단체가 공익 캠페인을 전개하는 데 필수적인 도구다. 그러나 TTPA는 우리의 서비스를 제공할 능력을 심각하게 훼손하고, 광고주의 도달 효율성뿐 아니라 유권자의 정보 접근성도 약화시킬 것”이라고 메타는 강조했다.
여기서 말하는 ‘정치·선거·사회 이슈 광고’란 특정 후보·정당·국민투표뿐 아니라 기후변화, 인권, 공공보건 등 사회적 논쟁을 불러일으키는 사안과 관련한 광고를 포괄한다. TTPA는 이 범위를 상당히 넓게 정의하고 있어, 광고주들이 광고가 정치적 성격으로 간주될 위험을 쉽게 예측하기 어렵다는 비판을 받아 왔다.
빅테크(Big Tech)는 대규모 이용자 기반과 시장 지배력을 보유한 거대 정보기술 기업을 일컫는 용어로, 메타·구글·애플·아마존 등이 대표적이다. 이들 기업은 유럽 내에서 데이터 보호법(GDPR), 디지털 서비스법(DSA) 등 연이은 규제에 직면해 왔으며, TTPA는 이러한 규제 패키지의 연장선으로 평가된다.
업계 전문가들은 메타가 광고 중단 카드를 꺼낸 배경으로 규제 대응 비용 증가, 벌금 리스크, 광고 분류의 복잡성 등을 꼽는다. 특히 EU는 선거 정국마다 각 회원국 언어와 선거 제도가 상이해, 광고 타깃팅 정보를 일일이 표시하려면 막대한 기술·인력 자원이 요구된다. 메타가 선택한 ‘전면 중단’은 비용 최소화를 위한 전략적 판단으로 해석된다.
이번 조치로 2026년 유럽의회 선거를 준비하는 정당과 시민사회단체는 유권자 맞춤형 온라인 캠페인 채널을 잃게 될 가능성이 커졌다. 대신 이들은 자사 웹사이트, 이메일, 전통 매체 등 대체 수단을 모색해야 하며, 캠페인 전략의 전환이 불가피할 전망이다.
향후 전망
전문가들은 빅테크와 EU 규제 당국 간 갈등이 장기화될 경우, 디지털 정치 커뮤니케이션 전반에 구조적 변화를 가져올 것으로 내다본다. 규제가 기술 기업의 책임성을 강화한다는 긍정적 평가와 함께, 과도한 규제가 표현의 자유·정치 참여를 위축시킬 수 있다는 우려도 병존한다.
메타는 “규제 당국과 협의해 나가겠다”는 입장을 유지하고 있지만, TTPA가 요구하는 세부 기준이 명확해지기 전까지는 EU 내 정치 광고 시장이 사실상 공백 상태에 놓일 것이라는 관측이 설득력을 얻고 있다.
