메타 플랫폼(Meta Platforms)이 구글 검색(Google Search)을 디지털 광고 매출 측면에서 2026년 말까지 따라잡을 수 있다는 증권가 전망이 제기됐다.
2025년 8월 31일, 인베스팅닷컴(Investing.com)의 보도에 따르면, 월가 리서치 회사 번스타인(Bernstein)은 최근 발표한 2분기(4~6월) 리뷰 노트에서 메타의 성장 속도와 경쟁 우위를 두고 “메타의 광고 실적이 예상을 훨씬 웃돌며, 동일 기간 구글의 양호한 성적을 상대적으로 가렸다“고 평가했다.
번스타인 애널리스트들은 이번 노트에서 “메타는 2026년 말이면 구글 검색의 전 세계 광고 매출을 따라잡는 궤도에 올라섰다“며 확신을 나타냈다. 이들은 특히 사용자 참여도(engagement)와 광고 퍼포먼스(ad performance)가 동반 개선되고 있는 점을 강조했다.
번스타인은 2024년 4~6월 메타가 신규로 발생한 디지털 광고비(so-called “incremental digital ad dollar”) 중 0.45달러(45%)를 흡수했다고 추산했다. 이는 전년 동기 35% 대비 200bp(basis points, 1bp=0.01%p) 확대된 수치다. 해당 집계는 총 지출 증가분에서 차지하는 비중을 의미해, 시장 점유율 흐름을 가늠하는 핵심 지표로 활용된다.
“2분기 결과는 구글의 무난한 성장보다 메타의 가파른 추세가 훨씬 더 강렬한 인상을 남겼다” ― 번스타인 노트
지역별로는 북미 시장(North America)이 돋보였다. 메타의 북미 광고 노출수(impression) 증가율은 전년 대비 9%로 직전 분기보다 가속도가 붙었다. 번스타인은 이를 “인공지능(AI) 추천 알고리즘 개선으로 사용자 상호작용이 크게 늘어난 결과“라고 분석했다.
구글의 경우 같은 기간 유료 클릭(paid clicks) 증가율이 4%(직전 분기 2%)로 개선되면서, “AI 도입이 검색 광고를 교란할 것이라는 시장의 우려를 최소한 한 분기 더 미뤘다”고 번스타인은 평가했다. 다만 성장 속도 자체는 메타와 큰 격차가 난다는 점을 지적했다.
주요 기타 플랫폼의 2분기 성적도 언급됐다. 유럽(Europe)에서는 메타 외에도 핀터레스트(Pinterest)와 레딧(Reddit)이 고르게 호조를 보였다. 반면 아시아·태평양(APAC) 광고주들은 관세·무역 관련 변동성을 이유로 미국 내 집행 예산을 일부 축소한 것으로 나타났다.그러나 번스타인은 “APAC 지역 광고주의 글로벌 캠페인을 포함해 집계하면, 전분기 대비 총지출이 오히려 증가했다“며 미국 외 지역으로 집행을 전환한 결과라고 해석했다.
업계 투자심리 개선도 함께 짚였다. 애널리스트들은 “디지털 광고 업황이 예상을 웃돌면서 인터넷 섹터 전반이 다시 투자자들의 관심을 받고 있다“며, 메타가 “‘소셜 플랫폼도 AI 수혜주가 될 수 있다’는 인식을 주도하고 있다”고 평가했다. 이는 사용자가 소비할 수 있는 ‘여가 분(minute share)’이 AI 자동화 덕분에 늘어나는 구조라는 설명이다.
용어 설명
➊ 인크리멘털 디지털 광고 달러(Incremental Digital Ad Dollar)는 특정 기간 동안 새롭게 추가된 광고 지출을 의미하며, 시장 점유율 변화를 관측하는 데 유용하다.
➋ 베이시스포인트(basis point, bp)는 1bp = 0.01%p를 뜻한다. 금융·통계 지표의 미세한 변화를 표현할 때 사용된다.
➌ 페이드 클릭(Paid Click)은 광고주가 비용을 지불한 클릭 수로, 일반 클릭 대비 직접적인 수익 기여도를 나타낸다.
이처럼 전문 용어가 많아진 이유는 디지털 광고 시장이 데이터·측정 지표 위주로 정교화됐기 때문이다.
전문가 관전 포인트
첫째, AI 기반 추천 알고리즘의 개인화 성능이 광고 집행 효율을 얼마나 추가로 끌어올릴지가 관건이다. 둘째, 구글이 ‘검색 생성형 AI(Generative AI)’를 본격 도입할 경우 광고 포맷이 어떻게 바뀔지 여부에 따라 시장 구도가 재편될 가능성도 있다. 셋째, 규제 환경 역시 변수다. 미국·EU 규제 당국은 개인정보 보호와 시장 독점 여부를 집중 조사하고 있어, 플랫폼 양사의 광고 생태계 확장 전략에 제동을 걸 수 있다.
결국 2026년까지 남은 약 1년 반 동안 메타가 지금과 같은 성장 모멘텀을 유지할 수 있다면 ‘구글 검색 광고 왕좌’를 위협하는 구도는 더욱 뚜렷해질 전망이다. 반면 구글이 AI·검색 제품을 혁신하며 반격할 가능성도 열려 있어, 빅테크 간 ‘디지털 광고 패권’ 경쟁은 한층 치열해질 수밖에 없다.
