테슬라의 브랜드 가치가 2025년에 약 $15.4 billion(약 36%) 감소하며 3년 연속 하락했다는 연구 결과가 나왔다. 영국 기반의 리서치·컨설팅 회사 Brand Finance는 2026년 순위에서 테슬라의 브랜드 가치 손실을 $15.4 billion으로 집계했다.
Brand Finance는 혁신적 신모델 부재와 경쟁사 대비 상대적으로 높은 테슬라 전기차(EV) 가격, 그리고 최고경영자(CEO) 일론 머스크의 정치적 과잉 개입과 자동차 사업에 대한 집중력 저하를 주요 요인으로 꼽았다. Brand Finance의 최고경영자 David Haigh는 이러한 요인들이 브랜드 가치 하락을 촉발했다고 진단했다.
2026년 1월 27일, CNBC 뉴스의 보도에 따르면, Brand Finance는 테슬라의 브랜드 가치를 현재 $27.61 billion으로 추정한다고 밝혔다. 이는 2025년 초의 $43 billion, 2024년의 $58.3 billion, 그리고 정점이었던 2023년 1월의 $66.2 billion에서 크게 낮아진 수치다.
Brand Finance는 수천 개 기업의 재무자료를 분석하고, 수익·라이센스 계약·마진 등 객관적 수치와 포괄적 소비자 설문 결과를 결합해 브랜드의 금전적 가치를 추정한다. 이러한 방법론은 정량적 데이터와 소비자 인식(정성적 지표)을 조합해 브랜드 가치를 산정하는 전형적 방식이다.
Brand Finance의 가치평가 책임자 Lorenzo Coruzzi는 “평판, 추천 의향, 신뢰, ‘멋짐(coolness)’ 같은 핵심 지표에서 테슬라의 점수가 지난 1년간 급락했으며, 특히 유럽과 캐나다에서 큰 폭의 하락이 관찰된다”고 말했다.
소비자 권장(추천) 지표에서 테슬라는 미국 내 점수가 10점 만점에 4.0으로 최저치를 기록했다. 이는 친구·가족에게 테슬라 구매를 권하지 않겠다는 의향이 강해진 것으로 해석된다. 참고로 테슬라의 미국 추천 점수는 2023년에 최고 8.2까지 기록했다.
이번 조사는 18개 국가에서 최소 1,000명 이상의 응답자를 대상으로 진행됐다. Brand Finance는 다수 시장에서 테슬라에 대한 소비자 일반 인지도(familiarity)는 전반적으로 개선됐다고 전했는데, 이는 테슬라가 더 이상 스타트업이 아니며 판매 지역을 확장해왔기 때문으로 설명됐다.
한편, 미국 내에서 테슬라 소유주의 충성도(loyalty) 점수는 2025년 90%에서 92%로 소폭 상승했다. 이 지표는 기존 테슬라 차량 소유주들이 향후 12개월 내 계속 테슬라 차량을 운행할 의향이 있음을 나타낸다.
경쟁 구도 변화도 브랜드 가치 변동의 배경으로 지목됐다. 중국의 BYD는 자동차 부문에서 떠오르는 강자로 평가되며 브랜드 가치가 약 23% 증가해 $17.29 billion으로 집계됐다(전년 $14.03 billion).
올해 순위에서는 토요타, 메르세데스-벤츠, 폭스바겐, 포르쉐 등 다섯 개 자동차 브랜드가 테슬라를 앞섰다. 특히 토요타는 자동차 섹터에서 가장 강력한 브랜드 가치를 보이며 $62.7 billion으로 추정됐다.
이번 Brand Finance 조사 결과는 소비자들이 일론 머스크의 회사에 대해 바라보는 시각이 월가(투자시장)와 크게 다르다는 사실을 재확인시켰다. 2025년 한 해 동안 테슬라 주가는 변동성이 컸다. 머스크는 도널드 트럼프 전 미국 대통령의 백악관에서 정부효율성부(Department of Government Efficiency, 약칭 DOGE)를 운영하며 연방정부의 대대적 축소와 지출 삭감을 추진하겠다고 나섰고, 이는 기업 이미지에 영향을 미쳤다.
머스크의 트럼프 측근 활동, 선명한 정치적 발언, 독일의 반(反)이민 정당인 AfD나 영국의 논쟁적 인물 Tommy Robinson 등에 대한 공개적 지지 표명 등은 2025년 소비자 반발을 촉발한 요인으로 지목된다.
또 다른 사업적 어려움으로는 미국 내 전기차 구입에 대한 연방 세액공제(federal tax credit) 손실이 있다. 해당 세액공제의 상실은 구매 수요에 부정적 영향을 미친 것으로 분석된다.
그럼에도 불구하고 테슬라 주가는 2025년 하반기 들어 반등했다. 회사의 라이드헤일링 앱 출시와 텍사스 오스틴에서 시범 운영한 로보택시(Robotaxi) 서비스가 투자심리를 자극했다. 또한 머스크는 9월에 약 $1 billion어치의 자사주를 매입해 주가 회복에 기여했다.
테슬라의 주가는 2025년 말까지 약 11% 상승했으며, 12월 중순에는 오스틴에서 탑승자 없이 자율주행 시스템을 테스트했다는 소식으로 신고가를 기록하기도 했다.
테슬라는 분기 마감 이후인 수요일 장 마감 후에 2025년 4분기 실적 발표 및 향후 계획을 논의할 예정이며, 투자자들은 Say Technologies의 온라인 포럼을 통해 실적 발표 전 질문을 제출하고 투표할 수 있다. 발표 전 많은 표를 얻고 있는 질문 중 하나는 투자자들이 일론 머스크의 우주항공·방산사인 SpaceX에 특별히 투자할 기회가 주어질지 여부다. SpaceX는 올해 상장을 목표로 하고 있다.
SpaceX 산하 위성인터넷 서비스 Starlink는 Brand Finance의 글로벌 500 순위에 처음으로 진입해 현재 $5.19 billion의 브랜드 가치를 기록했다. 다만 David Haigh는 Starlink의 브랜드 가치 상승이 테슬라의 가치 회복으로 이어지기는 어렵다고 설명했다.
‘두 브랜드는 완전히 별도로 평가된다. 머스크가 두 회사를 이끌고 있지만, 테슬라는 자동차 업계 동료들과 비교되고, Starlink는 다른 인터넷 서비스 제공업체들과 비교된다.’
용어 및 방법론 설명
브랜드 가치(Brand Value)는 기업이 보유한 브랜드가 장래에 창출할 것으로 기대되는 경제적 가치를 화폐 단위로 환산한 것이다. Brand Finance와 같은 기관은 기업의 재무 지표(매출, 이익률, 라이선스 수익 등)와 소비자 설문(인지도, 추천 의향, 충성도 등)을 결합해 추정값을 산정한다. 이 과정에서 정량적 데이터와 정성적 소비자 인식이 모두 반영된다.
로보택시(Robotaxi)는 사람을 태우고 운행 가능한 자율주행 택시 서비스를 의미한다. 테슬라가 오스틴 등에서 시범 운영한 로보택시는 차량 내 운전자가 탑승하지 않은 상태로 자율주행을 시험하는 사례로, 상용화 여부와 규제 승인에 따라 수익화 가능성이 달라진다.
연방 세액공제(federal tax credit)는 미국에서 전기차 구매자에게 제공되던 세제 혜택으로, 해당 혜택의 변경 또는 소멸은 전기차 수요와 가격 민감도에 직접적인 영향을 준다.
향후 가격 및 경제적 영향 분석
Brand Finance의 조사 결과는 단기적으로 소비자 수요와 브랜드 프리미엄 회복에 장애가 될 수 있음을 시사한다. 브랜드 평판이 하락하면 소비자들이 신차 구매 시 타 브랜드로 전환할 가능성이 커지며, 이는 중장기적으로 테슬라의 가격 책정(power to price) 능력과 마진에 부정적 영향을 미친다. 특히 고가(高價) 모델의 판매 비중이 높은 테슬라의 경우 가격 경쟁력 약화는 수익성 둔화로 연결될 수 있다.
투자 관점에서 브랜드 가치 급감은 단기적 불확실성의 신호다. 그러나 주가는 기술 개발 성과, 자율주행 상용화 기대, 자사주 매입 등 여러 요인에 의해 영향을 받으며, 2025년 하반기처럼 실적 외적인 이벤트(신제품·서비스 출범, CEO의 자금 투입 등)가 주가를 지지할 수 있다. 즉, 브랜드 가치 하락은 펀더멘털(실적·수요)와 시장 심리(정치적 리스크·CEO 이미지)의 복합적 반응으로 해석해야 한다.
정책 리스크 측면에서는 전기차 보조금·세액공제의 변동이 소비 수요에 즉각적 영향을 주기 때문에, 정책 불확실성이 지속될 경우 테슬라의 단기 실적과 잔존가치(residual values)에 부정적 압력이 가해질 수 있다. 반대로 자율주행 기술의 유의미한 상용화(예: 로보택시의 확장)가 현실화되면, 서비스 기반 수익 확대와 브랜드 이미지 개선을 통해 중장기 반등의 모멘텀이 될 수 있다.
결론적으로, Brand Finance의 보고서는 테슬라가 브랜드 신뢰와 추천 의향을 회복하지 못하면 판매·가격·마진 측면에서 실질적 피해를 입을 가능성을 경고한다. 다만 자율주행 상용화, 신제품 출시, 비용구조 개선 등 실질적 경영 성과가 동반된다면 브랜드 가치와 주가가 함께 회복될 여지도 존재한다. 투자자와 업계 관계자들은 브랜드 관련 정량 지표와 함께 정책 변화, 자율주행 규제 및 상용화 진척 상황을 면밀히 모니터링할 필요가 있다.
참고: 본 기사는 Brand Finance의 2026년 보고서와 CNBC의 2026년 1월 27일 보도를 바탕으로 작성되었으며, 제시된 수치와 인용은 해당 출처의 발표 수치를 번역·정리한 것이다.
