모건스탠리(Morgan Stanley)는 아마존(Amazon.com Inc.)을 최선호 종목(Top Pick)으로 선정했다. 모건스탠리는 아마존의 클라우드 사업부인 AWS(Amazon Web Services)와 소매(Retail) 부문이 생성형 인공지능(GenAI)의 수혜주로서 시장에서 과소평가되고 있다고 판단했다. 해당 보고서는 아마존이 향후 인공지능 주도의 변화 물결을 주도하고 수혜를 입을 위치에 있다고 결론지었다.
2026년 2월 18일, 인베스팅닷컴의 보도에 따르면, 모건스탠리의 애널리스트 브라이언 노왁(Brian Nowak)은 AI 관련 자본지출에 대한 수익률(returns on AI-related capital spending)을 두고 투자자 간 논쟁이 있는 상황에서도 불확실성 속에서 낙관적 관점을 유지한다고 밝혔다. 노왁은 아마존 주가의 재평가(리레이팅)를 촉발할 수 있는 두 가지 핵심 촉매제를 제시했다.
첫 번째 촉매는 AWS 성장의 견고성(durability)이다. 노왁은 시장 수요가 여전히 강력하며, 백로그(backlog) 추세는 30% 이상 성장(30%+ growth)을 한동안 유지할 수 있음을 시사한다고 분석했다. 다만 데이터센터 개설에 따른 용량(capacity) 제약이 현재 가속화의 기울기(slope of acceleration)를 제한하고 있다는 점을 지적했다.
노왁은 AI 투자 성과를 평가하기 위해 ‘자본지출 수익률 분석(capex yield analysis)’이라는 프레임을 사용했다. 이 분석은 전년 대비 자본지출 대비 증분 매출(incremental revenue)을 측정하는 방식이다. 보고서는 기본 시나리오(base case)가 장기 평균보다 약 50% 낮은 수익률을 전제로 하고 있어, 데이터센터 개설이 지출 수준을 따라잡을 경우 AWS 매출에 대한 상승 여지가 존재한다고 결론지었다.
구체적으로 노왁은 수익률이 5% 개선될 때마다 AWS 성장률에 약 130bp(베이시스 포인트)가 추가된다고 추정했다. 또한 수익률이 대략 $0.45 수준으로 이동하면 연간 기준으로 AWS 성장률이 연율 중반대(30%대 중반)까지 도달할 수 있다고 전망했다.
“As AWS opens more data centers, this ‘yield’ should improve and AWS should continue to accelerate,” 노왁은 보고서에서 밝혔다.
두 번째 촉매는 에이전트형(Agentic) 커머스다. 노왁은 아마존의 라스트마일(last-mile) 인벤토리 확장과 인프라 및 기술 투자가 수직(vertical) 및 수평(horizontal) 형태의 에이전트형 쇼핑(agentic shopping)을 주도할 위치에 있다고 보았다. 보고서는 아마존의 플랫폼 전용 에이전트 루퍼스(Rufus)가 이미 2025년 4분기 총거래액(GMV) 성장에 140bp(베이시스 포인트) 기여하고 있다고 지적했다.
아마존은 수평적 AI 에이전트와 관련해 더 나은 고객 경험을 함께 모색할 필요가 있음을 인정했으며, “여러 논의를 지속하고 있다”는 문구를 통해 파트너십 가능성을 시사했다. 노왁은 수평적 에이전트형 파트너십이 등장하면 투자자들은 아마존의 장기적 포지셔닝에 대해 더 확신을 갖게 될 것이라고 전망했다.
밸류에이션 측면에서 아마존은 현재 2027년 GAAP(Generally Accepted Accounting Principles) 기준 주당순이익(EPS) 추정치 대비 약 19배(약 19x)에 거래되고 있으며, 이는 전방향(forward) EPS 성장률 약 20%를 반영한다. 모건스탠리는 이러한 수치가 동종업체 대비 PEG(주가수익성장비율, Price/Earnings-to-Growth) 기준으로 약 40% 할인된 수준이라고 분석했다.
모건스탠리는 아마존에 대한 Overweight(비중확대) 등급을 재확인하고 목표주가를 $300으로 설정했다. 이 목표가는 최근 수준에서 약 50%의 상승여지를 의미한다.
전문 용어 설명
AWS(아마존 웹 서비스)는 아마존의 클라우드 컴퓨팅 사업부로, 기업 고객에 컴퓨팅 파워, 스토리지, 데이터베이스, 머신러닝 서비스 등을 제공한다. 기업 및 개발자들이 대규모 AI 모델을 학습하거나 서비스형 AI(ML as a Service)를 운영할 때 핵심 인프라로 활용된다.
생성형 인공지능(GenAI)는 텍스트, 이미지, 음성 등 새로운 콘텐츠를 생성하는 AI 기술군을 의미한다. 대형 언어모델(LLM)과 같은 기술이 대표적이다.
Capex yield analysis(자본지출 수익률 분석)는 특정 기간의 자본지출 대비 그로부터 발생하는 추가 매출(또는 이익)의 비율을 계산해 투자 효율성을 평가하는 방법이다. 본 보고서에서 사용된 방식은 전년 자본지출을 분모로, 그로 인한 증분 매출을 분자로 계산해 AI 관련 설비투자(데이터센터 등)의 실질 효과를 가늠한다.
GMV(총거래액)는 플랫폼에서 거래된 상품·서비스의 총 금액을 의미한다. 수익이 아닌 거래규모를 나타내므로 플랫폼의 활동성을 보여주는 지표로 활용된다.
PEG는 주가수익비율(P/E)을 예상 성장률로 나눈 비율로, 성장 대비 주가 수준을 평가할 때 사용한다. 낮을수록 성장에 비해 주가가 저평가됐을 가능성을 시사한다. GAAP EPS는 회계기준에 따른 표준화된 주당순이익을 뜻한다.
시장 및 투자 영향 분석
모건스탠리의 논리는 두 가지 주요 경로를 통해 아마존의 주가에 실질적 영향을 미칠 수 있다. 첫째, 데이터센터 용량 확대가 자본지출 수익률을 개선하면 AWS의 매출 성장률이 가파르게 상승할 수 있다. 보고서에 제시된 가정대로 수익률이 5% 개선될 때마다 AWS 성장률에 130bp가 더해진다면, 향후 2~3년 내 데이터센터 가동률 및 장비 최적화가 진행될 경우 AWS의 연간 성장률이 30%대 중반까지 상향 조정될 여지가 있다. 이는 현재 밸류에이션(약 19배 2027년 EPS)의 재평가를 촉발해 주가 상승 압력으로 작용할 수 있다.
둘째, 에이전트형 커머스가 성공적으로 확산될 경우 소매부문(GMV 및 단위경제)에 긍정적 영향을 미칠 가능성이 크다. 플랫폼 전용 에이전트인 루퍼스가 이미 2025년 4분기 GMV 성장에 140bp를 기여한 사실은 초기 징후로 해석된다. 에이전트형 서비스가 고객 체류시간 및 전환율을 개선하면 평균 주문액(AOV)과 재구매율 상승을 통해 매출과 마진에 동시 기여할 수 있다.
다만 리스크도 존재한다. 데이터센터 건설 및 가동, AI 하드웨어 비용, 경쟁 심화(구글, 마이크로소프트 등 클라우드·AI 경쟁사), 규제와 개인정보 이슈, 거시 경제 불확실성 등이 성장 가정의 실현을 저해할 수 있다. 특히 대규모 자본지출 대비 단기 매출 창출이 지연될 경우 투자 수익률 개선 시점이 늦춰지며 밸류에이션 재평가가 지연될 위험이 있다.
정책적·기술적 진전이 현실화될 경우 모건스탠리의 $300 목표주가는 매력적 업사이드로 작용할 수 있으나, 이는 명확한 촉매(데이터센터 가동률 개선, 에이전트형 파트너십 확장 등)의 실현에 크게 의존한다. 투자자는 해당 촉매의 실제 전개 속도와 경쟁구도, 비용구조 변화를 면밀히 검토해야 한다.
결론
요약하면, 모건스탠리는 아마존을 생성형 AI 시대의 숨은 수혜주로 평가하며 두 가지 핵심 촉매—AWS의 성장 지속성과 에이전트형 커머스 확산—를 근거로 비중확대 의견과 $300 목표주가를 제시했다. 향후 데이터센터 용량 확충과 파트너십 구축의 가시성이 높아질 경우 아마존 주가는 재평가될 가능성이 크다. 반대로 촉매 미실현 시에는 현재의 할인된 PEG 수준이 유지될 수 있으므로 투자자는 리스크와 촉매의 타임라인을 주의 깊게 관찰해야 한다.
