매그나이트(Magnite)가 구글(Alphabet)을 상대로 반독점(anticompetitive) 손해배상 청구 소송을 제기했다.
2025년 9월 16일, 나스닥닷컴의 보도에 따르면 매그나이트는 미국 버지니아주 동부 연방지방법원에 소장을 제출하며 구글이 온라인 광고 시장을 장악하기 위해 “의도적·체계적으로 경쟁을 배제했다”고 주장했다.
이번 소송은 2025년 4월 같은 법원이 내린 판결, 즉 ※“구글이 광고 거래소(ad exchange)와 광고 서버(ad server) 시장에서 독점적 지위를 획득·유지하기 위해 일련의 배타적 행위를 고의적으로 벌였다”는 유죄 판단을 근거로 한다. 매그나이트는 금전적 손해배상과 추가적 구제조치를 함께 요청했다.
광고 서버·광고 거래소란 무엇인가
광고 서버는 웹사이트나 모바일 앱에 어떤 광고를 언제, 어떤 가격에 노출할지를 결정·전송하는 소프트웨어 플랫폼이다. 광고 거래소는 광고 지면을 실시간 경매 방식으로 사고파는 일종의 온라인 ‘증권거래소’ 역할을 한다. 두 시장 모두 프로그램 방식(프로그래매틱) 광고 생태계의 핵심 인프라다.
업계 최대 독립 셀사이드(Sell-Side) 플랫폼인 매그나이트는 “구글이 자체 광고 서버 ‘구글 애드 매니저’를 통해 출판사(publisher)들을 자사 생태계에 묶어두고, 거래소 ‘애드엑스(AdX)’에 내부 우선권을 부여했다”는 구조적 문제를 지적했다. 이는 독립 플랫폼의 성장·혁신·투자 여력을 억누르고 광고주·출판사 모두에게 가격 왜곡과 선택권 축소라는 손해를 야기한다는 설명이다.
소장(complaint) 주요 내용
“구글은 출판사들이 다른 광고 서버를 사용할 수 없도록 봉쇄(lock-in) 전략을 펼쳤고, 동시에 자사 거래소를 우선 연결함으로써 공정 경쟁의 기회를 박탈했다.” — 매그나이트 소장 중
매그나이트는 이 같은 ‘배타적 묶음 판매’와 ‘자사 우대’ 행위가 미국 셔먼법(Sherman Act) 등 반독점 규정을 명백히 위반한다고 주장한다. 회사는 재판부에 ‘삼중 구제’(triple damages) 적용을 요청, 실제 피해액의 최대 세 배에 달하는 배상금을 노리고 있다.
또한 매그나이트는 “시장 전체의 혁신이 10년 이상 지체됐다”며 장기적인 기회비용(opportunity cost)까지 함께 산정해 달라고 촉구했다.
업계·투자자 파급효과
법원이 4월에 이미 구글의 독점행위를 인정한 전례가 있는 만큼, 이번 민사소송이 어떤 손해 규모를 산정하느냐가 향후 거래소·서버 시장 구조를 좌우할 수 있다는 분석이 나온다. 특히 다른 독립 플랫폼(셀사이드·디맨드사이드)들이 ‘집단소송(class action)’ 형태로 잇따라 소송을 제기할 가능성도 거론된다.
시장 조사기관 윈저티(Winzerty)가 지난 7월 발표한 보고서에 따르면, 2024년 전 세계 오픈웹 디스플레이 광고 지출 1,130억 달러 중 약 52%가 구글 생태계에서 발생했다. 전문가들은 “소송 결과와 미국 사법부의 강도 높은 시장개혁 명령이 출력단(Display)·비디오·커넥티드TV(CTV) 분야까지 광범위한 균열을 일으킬 수 있다”고 내다본다.
전문가 시각·전망
법률 전문가 알렉스 장(콜럼비아대 로스쿨 교수)은 “구글이 이미 형사·행정 절차에서 불리한 판결을 받은 상황이므로, 민사적 손해배상 규모가 사상 최고 수준으로 치솟을 공산이 크다”고 분석했다. 그는 또 “향후 구글이 광고 서버 기술을 오픈소스화하거나, 핵심 자산을 분할(divestiture)하는 시나리오까지 열어둘 필요가 있다”고 덧붙였다.
반면 IT·광고 업계 일부에서는 “구글이 여전히 막대한 기술적 우위를 보유하고 있어, 설령 금전 배상과 시정명령을 감수한다 해도 시장지배력 자체가 급락할 가능성은 제한적”이라는 회의론도 제기된다.
주요 일정 및 앞으로의 절차
현재 소장은 접수 단계이며, 재판부는 2026년 1분기 이내에 사전 변론 회의(pre-trial conference) 일정을 통보할 예정이다. 이후 양측은 문서 공개(discovery) 절차를 거치며, 합의(settlement)·배심 재판(jury trial)·심리적 판결(summary judgment) 등 다양한 시나리오가 열려 있다.
정리 및 의미
광고 생태계에서 ‘기술 플랫폼의 우월적 지위 남용’이 글로벌 규제 당국의 핵심 타깃으로 부상한 가운데, 이번 매그나이트 소송은 플랫폼 자율경쟁 모델의 상징적 분수령이 될 수 있다는 관측이다. 만약 법원이 대규모 손해배상과 구조적 시정조치를 동시에 명령한다면, “구글 생태계 = 디지털 광고의 기본값”이라는 공식 자체가 흔들릴 공산이 크다.
결과적으로 이번 소송은 출판사·광고주·소비자 모두에게 가격 투명성·경쟁성·혁신성을 확대할지, 아니면 규제와 비용 증가만 초래할지를 가늠하는 ‘리트머스 시험지’가 될 전망이다.
