광고·마케팅 업계에 인공지능(AI) 도입이 비용 절감의 논리로 작동하면서 마케팅 최고책임자(CMO)의 상당수가 향후 인력 감축을 예상하고 있다.
2025년 12월 23일, 인베스팅닷컴의 보도에 따르면, 미국 헤드헌팅·임원 컨설팅업체인 스펜서 스튜어트(Spencer Stuart)가 실시한 설문조사에서 응답한 CMO의 36%가 향후 12~24개월 내에 “AI를 활용하거나 중복 인력을 제거함으로써” 인력 감축을 단행할 것으로 전망한 것으로 나타났다.
조사 결과는 기업 규모에 따라 차이를 보였으며, 연간 매출이 $200억(2백억 달러) 이상인 대형 기업에서는 전망이 더 엄격했다. 특히 대기업의 고위 마케터 가운데 47%가 직원 감축을 예상한다고 답했으며, 그중 약 3분의 1 이상은 이미 올해 인력 감축을 단행했다고 응답했다.
스펜서 스튜어트의 마케팅·영업·커뮤니케이션 책임자 담당을 이끄는 리처드 샌더슨(Richard Sanderson)은 WSJ 인터뷰에서 대기업들이 비용 대비 효과가 큰 AI 프로젝트의 정당성을 증명해야 한다는 압박을 점점 더 크게 느끼고 있다고 진단했다. 그는 보도에서 일부 경영진이 “성과를 보여줘야 하며, 경우에 따라서는 강력한 인력 감축을 통해서만 가능할 수도 있다“고 말한 것으로 전해졌다.
또한 WSJ는 대형 기업에서 CEO·CFO가 향후 2년 동안 최소 20% 이상의 비용 감축을 요구했다는 응답이 37%에 달했다고 보도했다. 이러한 상부(Top-down) 비용 압박은 마케팅 조직의 예산 재조정과 인력 구조조정을 가속화하는 요인으로 분석된다.
조사에 따르면 많은 마케팅 팀이 자동화 도구와 생성형 AI 등 다양한 자동화·AI 솔루션을 실험하고 있으나 성과는 제각각이다. 일부 기업은 광고대행사, 프리랜서, 창작(creative) 역할에 대한 의존도를 줄이거나 해당 역할을 대폭 축소한 사례도 있는 반면, 다른 기업은 기대만큼의 비용 절감이나 효율 개선을 즉시 확인하지 못하고 있다.
용어 설명
본 기사에서 사용된 주요 용어는 다음과 같다. CMO(Chief Marketing Officer)는 기업의 최고마케팅책임자로 브랜드, 고객 커뮤니케이션, 광고·프로모션 전략을 총괄한다. 중복 인력(redundancies)은 업무상 중복으로 인해 동일하거나 유사한 역할을 수행하는 인력을 축소하는 것을 의미하며, 인사·구조조정의 일반적 표현이다. 헤드카운트(headcount)는 조직의 총 인원 수를 뜻한다.
AI 도입의 의미
인공지능(AI)은 데이터 분석, 광고 타깃팅, 콘텐츠 생성, 고객 응대 자동화 등 마케팅의 여러 영역에서 비용 절감과 업무 효율화를 약속한다. 생성형 AI(Generative AI)는 광고 카피·이미지·동영상 등 창작물의 초안 생산 시간을 단축시키고, 머신러닝 기반의 예측 모델은 캠페인 성과를 향상시킬 수 있다. 다만 초기 도입 비용, 모델의 품질·검증, 업무 재설계 등으로 인해 단기간 내 비용 절감 효과가 균일하게 나타나지는 않는다.
분석 및 전망
이번 설문 결과는 마케팅 조직이 비용 압박과 기술 전환이라는 두 축의 압력을 동시에 받고 있음을 보여준다. 첫째, 경영진의 비용 절감 요구(예: 향후 2년 내 20% 비용 감축)는 단기적 성과를 요구하는 경향이 강해 인력 감축과 같은 직접적 조치로 이어질 가능성이 크다. 둘째, AI·자동화 기술은 장기적으로 인건비 비중을 낮추고 일부 역할을 재구성할 여지를 제공하므로 마케팅 인력의 성격과 필요 역량이 빠르게 변화할 것이다.
경제·시장에 미칠 영향은 다음과 같이 정리된다. 우선 단기적으로는 광고대행사, 프리랜서, 콘텐츠 제작 관련 직군의 수요가 감소할 수 있다. 이는 해당 분야 전문업체의 매출과 이익률에 하방 압력을 가할 가능성이 있다. 반면 AI 관련 솔루션을 제공하는 소프트웨어 기업이나 데이터 분석 서비스 업체는 수요 증가로 수혜를 볼 수 있다.
다음으로 기업의 비용 구조가 변하면서 마케팅 예산의 성격도 바뀔 수 있다. 전통적 광고비의 일부는 AI 도입·데이터 인프라 투자, 내부 역량 강화(재교육·재배치)에 배분될 가능성이 크다. 이는 단기적인 비용 증가와 중장기적 효율성 개선을 동시에 초래할 수 있다.
주식시장 관점에서는 마케팅 비용 압축이 실적 개선으로 연결될 경우 대기업 실적의 가시적 개선 기대가 존재하나, 반대로 브랜드·수요 창출 능력 약화가 장기적으로 매출에 악영향을 미칠 위험도 있다. 따라서 투자자는 마케팅 비용 축소가 단기적 이익 개선인지, 아니면 장기적 성장 동력 약화로 이어질지에 대한 기업별 질적 분석이 필요하다.
기업·노동시장에 대한 정책적·관리적 시사점
기업 측면에서는 AI 도입을 통한 비용 절감 목표를 설정할 때 정확한 성과지표(KPI)와 인력 재배치 계획을 병행하는 것이 중요하다. 단순한 인건비 삭감은 단기적 재무지표 개선은 가능하지만, 창의성·브랜드 역량 저하로 이어질 위험이 있다. 노동시장 측면에서는 마케팅 관련 직무의 성격 변화에 대비한 재교육·전직 지원 프로그램의 필요성이 커질 것으로 보인다.
스펜서 스튜어트와 WSJ 보도는 기업의 상층부에서 시작되는 비용 압박이 AI 도입을 가속화하고 있으며, 이는 마케팅 조직의 구조적 변화를 예고한다고 분석한다.
종합하면, AI는 마케팅 조직의 구조와 인력 수요를 재편할 기술적 수단으로 부상하고 있다. 그러나 기술 도입의 효과는 기업별로 상이하므로, 단기적 인건비 절감과 장기적 브랜드 가치·수익성 유지 사이에서 균형을 찾는 전략이 필요하다.
주요 수치 요약
36% : 스펜서 스튜어트 설문에서 향후 12~24개월 내 AI 도입 또는 중복 인력 제거로 인력 감축을 예상한 CMO 비율.
47% : 연간 매출 $200억 이상 대기업의 고위 마케터 중 직원 감축을 예상한 비율.
37% : 대기업 마케터 중 CEO·CFO가 향후 2년 내 최소 20% 비용 절감을 요구했다고 응답한 비율.
