레이먼드 제임스(Raymond James)가 배스 앤 바디 웍스(Bath & Body Works, NYSE: BBWI)의 투자의견을 ‘아웃퍼폼(Outperform)’에서 ‘마켓 퍼폼(Market Perform)’으로 하향했다. 이번 조정은 회사에 장기적 기회가 존재함에도 불구하고, 단기적인 도전 과제가 성장과 마진을 압박할 가능성이 높다는 판단에 따른 것이다.
2025년 11월 12일, 인베스팅닷컴의 보도에 따르면, 레이먼드 제임스는 수요일자 노트에서 BBWI의 디지털 역량, 제품, 유통 측면에서 개선의 여지가 있지만, 그 효과가 가시화되기까지 시간이 필요하다고 평가했다.
애널리스트 올리비아 통(Olivia Tong)과 릴리언 모페트(Lillian Moffett)는 보고서에서 “디지털 역량, 제품, 유통 측면에서 쉬운 개선 과제(low-hanging fruit)가 있다고 본다”면서도, “이 개선이 구체화되기까지는 시간이 걸릴 것으로 예상하며, 그때까지는 성장이 장기 잠재력에 미치지 못할 것”이라고 진단했다.
회사는 최근 실시한 채널 체크(channel checks) 결과를 인용해, 최근 제품 혁신이 기대에 못 미친 반면, 오프라인 매장과 온라인에서의 할인 빈도와 강도가 커졌다고 지적했다. 또한 보고서는 “CY26(캘린더 기준 2026년) 추정치에 따르면, 주가가 EV/EBITDA 8배, P/E 10배 수준에서 거래되고 있음에도 위험/보상(risk/reward)은 균형적”이라고 평가했다.
보고서는 핵심 리스크로 “새로운 신제품 출시의 성공 확률이 고르지 않다”는 점과 “소비자들이 점점 더 가성비(value)를 중시”하는 추세를 꼽았다. 더불어 BBWI가 비소유 채널(non-owned channels)로 확장하는 과정에서 매장 운영의 혼선 가능성도 언급했다.
아울러, 최근 출시 전반에서의 비틀거림과 함께, 저소득~중간소득층 소비자를 압박하는 거시경제 여건이 강화되면서 단기 리스크가 커졌다고 평가했다. 이는 가격 민감도가 높은 고객층에서의 수요 변동성을 키우고, 할인 정책 의존도를 높여 마진을 훼손할 소지가 있다는 점을 시사한다.
한편, 회사의 디즈니 프린세스(Disney Princesses) 컬렉션은 1분기에 성공을 거뒀으나, 보고서는 빌런(Villains), 핼러윈(Halloween) 및 최근의 기타 출시들이 “대폭적인 할인과 온라인 상의 반응”을 근거로 기대에 미치지 못한 것으로 보인다고 전했다.
애널리스트들은 11월 20일 발표 예정인 회계 3분기(F3Q) 실적에서 경영진이 매출 전망을 하향할 것으로 예상했다. 이 경우 영업 레버리지의 역효과(operating deleverage)가 발생해, 위험/보상 구도가 비우호적으로 전개될 수 있다는 분석이다.
레이먼드 제임스는 또한 지니아(지나) 보스웰(Gina Boswell) CEO 체제 하에서 추진 중인 신규 이니셔티브가 성과를 내기까지 시간이 필요하다고 경고했다. 도매(wholesale) 확장은 고객 접점을 넓힐 수 있지만, 이는 기업 조직 차원의 큰 변화에 해당하며, 그 과정에서 향후 12개월 동안 마진이 하락할 것이라고 전망했다.
용어 해설 및 맥락
마켓 퍼폼(Market Perform)은 해당 종목의 향후 수익률이 시장 평균과 유사할 것으로 보는 중립적 의견이며, 아웃퍼폼(Outperform)은 시장 평균을 상회할 것으로 보는 긍정적 의견이다. 즉, 이번 하향은 초과성과 기대에서 중립으로 조정됐음을 의미한다.
EV/EBITDA는 기업가치(EV)를 상각전영업이익(EBITDA)으로 나눈 밸류에이션 배수로, 기업의 현금창출력 대비 가치를 가늠하는 지표다. P/E(주가수익비율)는 주가를 주당순이익(EPS)으로 나눈 값으로, 이익 대비 주가 수준을 보여준다. CY26은 캘린더 기준 2026년을 의미한다.
채널 체크(channel checks)는 유통망, 공급업체, 리셀러, 매장 직원 등 현장 이해관계자들을 통해 판매 동향과 수요 조짐을 가늠하는 조사 관행이다. 딜레버리지(deleverage)는 주로 매출 부진으로 고정비 부담이 상대적으로 커지면서 영업이익률이 하락하는 레버리지 역효과를 뜻한다. 비소유 채널(non-owned channels)은 자사 직접 소유/운영이 아닌 도매·리테일 파트너 등 제3자 채널을 일컫는다.
해석과 시사점
이번 투자의견 하향은 신제품 흥행의 변동성과 할인 의존도 확대, 그리고 가격 민감한 소비층의 수요 둔화 가능성이 단기 수익성 지표를 제약할 수 있다는 신호로 받아들여진다. 레이먼드 제임스가 제시한 배수(8배 EV/EBITDA, 10배 P/E)는 밸류에이션 부담이 과도하지 않음을 시사하지만, 보고서가 “위험/보상이 균형적”이라고 언급한 점은 상방 여지의 즉각적 확대보다 실행 가시성 제고가 선결 과제임을 암시한다.
중요한 촉매로 지목된 11월 20일 F3Q 실적 발표에서는 매출 가이던스의 방향성과 마진 트렌드, 그리고 신규 출시 라인업의 반응이 핵심 점검 포인트가 될 전망이다. 동시에 도매 확장 등 유통 다변화 전략의 진행 속도와 직접매장 운영에 대한 파급효과(잠재적 혼선 최소화 여부)도 관찰 대상이다.
장기적으로는 디지털 역량 강화와 제품·유통 혁신이 재성장 동력으로 작용할 수 있으나, 보고서가 지적하듯 성과 가시화까지의 시간과 조직 변화의 마찰 비용이 동반될 가능성이 있다. 현재의 평가절하 또는 과대평가 여부보다는, 단기 실행력과 수요 질의 회복이 투자심리의 핵심 변수가 될 것으로 보인다.
