도미노피자(Domino’s Pizza Inc., NYSE: DPZ)가 할인·프로모션을 앞세워 가격에 민감한 소비자층을 적극 유인하며 경쟁사의 시장점유율을 빼앗겠다는 전략을 내놨다. 특히 저소득층 고객까지 매출이 확대된 점을 근거로 ‘경기 역풍이 오히려 순풍이 될 것’이라는 자신감을 보였다.
2025년 7월 21일(현지시간), CNBC 뉴스 보도에 따르면 러셀 바이너(Russell Weiner) 최고경영자(CEO)는 “현재 업계 전반에 부는 역풍은 도미노피자에는 점유율 확대의 순풍”이라며 “이 기간 동안 우리는 시장지분을 늘릴 것”이라고 말했다.
바이너 CEO의 발언은 미국 내 동일 매장 매출(U.S. same-store sales)이 전년 동기 대비 3.4% 증가해 스트리트어카운트(StreetAccount) 전망치인 2%를 상회한 실적 발표 직후 나왔다. 그는 “우리가 내놓은 ‘Best Deal Ever’(9.99달러) 같은 가성비 프로모션이 주효했다”며, “경쟁사들은 소비자가 덜 원하는 메뉴에 할인을 적용하지만 우리는 고객이 진심으로 필요로 하는 제품에 가치를 부여한다”고 강조했다.
동일 매장 매출(same-store sales)은 1년 이상 운영된 기존 매장만을 기준으로 산출하는 지표로, 신규 점포 효과를 배제해 본질적 성장세를 가늠할 수 있다. 투자정보 제공업체 스트리트어카운트(StreetAccount)는 애널리스트 컨센서스를 집계해 예측치를 내놓는 플랫폼이며, 이번 결과는 시장 기대치를 웃돌았다는 점에서 투자자 관심을 끌었다.
올해 3월 출시된 도미노의 첫 ‘스터프드 크러스트’(stuffed crust) 피자도 매출 성장에 크게 기여했다. 이 제품은 가장자리에 치즈를 채워 경쟁사 파파존스(Papa John’s)와 피자헛(Pizza Hut)의 인기 메뉴와 정면 승부를 벌이는 전략상품이다.
반면 맥도날드(McDonald’s)·KFC 등 패스트푸드 업계는 1년 넘게 밸류 메뉴(value menu)를 강화하며 저가 전략에 집중하고 있다. 그러나 수년간 이어진 물가 상승으로 외식 수요가 둔화되면서, 소비자들은 더 나은 ‘가치’를 느끼지 못하면 집에서 식사하거나 대체 경험을 찾아 이동하는 양상을 보이고 있다.
실제로 캐주얼 다이닝 체인 칠리스(Chili’s)는 4개 분기 연속 두 자릿수 동일 매장 매출 증가를 기록했다. 칠리스는 운영·메뉴에 투자한 뒤 “몇 달러만 더 내면 패스트푸드보다 나은 다이닝 경험을 얻을 수 있다”는 비교 광고를 통해 흥행에 성공했다.
바이너 CEO는 이러한 시장 흐름이 도미노의 사업 모델과도 일맥상통한다고 분석했다. 그는 “임금 상승률이 가격 인상률을 다시 웃돌 때까지 이 흐름은 지속될 것”이라며 “칠리스 사례가 증명하듯 가성비를 강화한 우리는 긍정적 결과를 이어갈 것”이라고 강조했다.
그러나 도미노도 도전 과제는 남아 있다. 배달 가격이 지나치게 높아지면 경쟁사로 이동하기보다는 ‘집밥’으로 돌아설 위험이 존재한다. 바이너 CEO는 “우리는 경쟁사보다 ‘집에서 먹기’에 고객을 뺏기는 경우가 문제”라고 설명했다.
실적 면에서는 순이익(EPS) 3.81달러를 기록해 LSEG(구 리피니티브) 집계 시장 예상치 3.95달러에 못 미쳤다. 이는 중국 라이선시 투자에서 발생한 2,740만 달러 손실이 반영된 결과다. 매출은 11억5,000만 달러로 월가 컨센서스에 부합했다.
실적 발표 직후 뉴욕증시에서 도미노 주가는 오후 거래 기준 2% 이상 하락했다. 투자자들은 수익성 둔화에 주목했으나, 경기 방어적 수요와 점유율 확대 가능성도 함께 평가하는 분위기다.
경쟁사 실적 발표 일정도 관심사다. 피자헛(Pizza Hut)의 모회사 얌브랜즈(Yum Brands)는 8월 5일, 파파존스(Papa John’s)는 8월 7일 2분기 성적표를 공개할 예정이다.
“가격이 높으면 우리는 한 번의 주문 기회를 잃는다. 경쟁사가 아니라 ‘집에서 먹기’에 밀린다.” — 러셀 바이너 도미노피자 CEO
용어·배경 설명
① 밸류 메뉴(Value Menu) : 비교적 저렴한 가격대로 구성된 세트·단품 메뉴다. 경제적 부담을 덜어 주는 대신 매장 회전율을 높여 매출을 극대화한다.
② LSEG(London Stock Exchange Group) : 영국 런던증권거래소 그룹으로, 금융데이터·분석서비스를 제공한다. 과거 리피니티브(Refinitiv)라 불렸으며, 글로벌 애널리스트 컨센서스를 집계해 시장 기준점으로 활용된다.
③ 스터프드 크러스트 피자(Stuffed Crust Pizza) : 피자 도우 가장자리에 치즈 등 필링을 넣어 풍미와 식감을 강화한 제품으로, 기존 피자 대비 원가가 높지만 업셀링(고가 제품으로 유도) 효과가 크다.
도미노피자는 다양한 프로모션과 신제품으로 저소득층을 포함한 전 소득 계층에서 매출을 확대했다고 자평했다. 앞으로도 ‘가성비’를 전면에 내세워 외식 시장의 불황을 점유율 확대 기회로 삼겠다는 전략이다.
