광범위한 주식시장은 올해 초 겪었던 약세장에서 회복세를 보이고 있다. 그러나 모든 종목이 동일한 흐름을 따르지는 않았다. 나이키(NYSE: NKE)의 주가는 계속 하락세를 보이며 2021년 정점 대비 약 66% 하락했고, 52주 신저가를 계속 경신하고 있다.
2025년 12월 21일, 나스닥닷컴의 보도에 따르면, 경험 있는 투자자들이 말하듯이 좋은 종목을 매수하기에 유리한 시점은 주가가 크게 하락한 직후이자 복구 국면이 시작되기 전이라는 전제가 있다. 이러한 전제는 나이키 투자 판단에 중요한 질문을 던진다. 즉, 현재의 주가 약세가 단지 일시적 소음인가, 아니면 회사의 과거·현재·미래 실적에 대한 정당한 경고 신호인가이다. 전자라면 매수 기회가 될 수 있고, 후자라면 매수를 피해야 한다.
강세론의 핵심 근거
나이키는 스포츠 의류 및 신발 분야의 시장 선도 기업이다. 지난 회계연도(기사 원문 기준 최근 회계연도) 매출은 $50십억(약 500억 달러 아닐 수 있음 — 원문에서 ‘over $50 billion’)을 넘었고, 그 중 순이익은 약 $6십억 수준이었다. 회사는 자사 웹사이트와 자사 매장, 그리고 제3자 소매 파트너를 통해 소비자에게 직접 판매한다. 최대 시장은 북미지만 북미 매출은 전체의 약 30%에 불과해 지역적으로 매출 분산이 이루어져 있다.
브랜드 파워도 강점이다. 브랜드 컨설턴시인 인터브랜드(Interbrand)는 나이키를 2024년 세계 14위 브랜드로 평가했으며, 이는 전 세계적 인지도와 ‘스우시(swoosh)’ 로고의 힘을 보여준다. 이러한 브랜드 파워는 경영진이 위기를 극복하거나 재도약하는 데 유리한 도구다.
브랜드가 충분히 오래되고 사랑받아 글로벌 문화에 스며들었고, 경쟁사를 제어할 만큼 도달 범위가 넓다면 이는 성공의 레시피가 될 수 있다. 실제로 나이키는 상장 45년 동안 주주에게 보상을 제공해 왔다. 다만, 백만장자(혹은 장기적 복리 성장을 통한 큰 자산 증식)를 만들어낼 수 있는 능력은 과거만큼 확실하지 않다는 평가가 뒤따른다.
약세론의 핵심 주장 — 해결이 쉽지 않은 구조적 위험
나이키가 즉시 파산한다는 의미는 아니다. 다만 투자자의 관점에서는 7자리(백만 달러) 자산을 만들기 위한 투자처로서는 더 나은 선택지가 많다는 판단이 제시된다. 회사가 직면한 문제들은 너무 많고 복잡해 당장 혹은 단기간에 해결되기 어렵다는 지적이다.
대표적 리스크는 관세(tariffs)다. 나이키는 미국 내에 일부 공장을 보유하고 있으나, 총 535개의 공장 중 120개가 중국에 위치해 있고, 다수의 생산시설이 해외에 있다. 이는 미국이 최대 단일 시장인 상황에서 대중(對中) 관세 확대의 직접적 영향을 받을 가능성을 높인다. 원문은 대규모 관세가 일시적 협상 카드일 가능성이 있다고 지적하면서도, 도널드 트럼프(Donald Trump) 대통령의 재임 기간 중 시행된 관세 수준으로 완전히 되돌아가기는 어렵다고 보았다.
또 다른 구조적 문제는 오프라인 유통 파트너와의 관계 악화다. 2021년 나이키는 도매(wholesale) 비중을 절반가량 축소하고 자사 매장과 온라인 직접판매(DTC: direct-to-consumer)를 확대하는 전략을 취하며 많은 유통 파트너를 소원하게 만들었다. 당시 전략으로 인해 도매 파트너가 감소했고, 복원에는 시간이 걸릴 수 있다. 현재 CEO인 엘리엇 힐(Elliott Hill)은 이러한 실수를 인정하고 관계 회복을 시도하고 있으나, 파트너들이 완전히 신뢰를 회복할지는 미지수이다.
소비자 취향의 변화도 부정할 수 없는 변수다. 1980~2000년대 초반까지는 팀·선수 연계 제품이 프리미엄에 팔리기 쉬웠으나, 스니커즈 문화의 강도는 약화되는 양상이다. 특히 젊은 세대는 실용성, 기능성, 품질을 중시하고 지나친 화려함을 선호하지 않는 경향이 커졌으며, 이는 나이키의 기존 전략과 반드시 일치하지 않을 수 있다. 결과적으로 홋카(Hoka)·뉴발란스(New Balance)·On 같은 브랜드들이 나이키가 장악했던 시장 일부를 공략해 성과를 내고 있다.
판매 성장률 둔화는 이미 발생했다. 매출(분기별) 차트는 일관된 성장세 회복의 어려움을 시사한다. 추가로 회사는 최근 조직 재편을 진행하면서 기술 인력 일부를 해고했고, 26년 근속의 하이디 오닐(Heidi O’Neill)이 Consumer, Product and Brand 사장직에서 물러났다. 이는 CEO의 역할 인수 이후(엘리엇 힐은 4년 전 Consumer and Marketplace 사장으로부터 승진·은퇴 후 복귀해 현재 CEO를 맡음) 단기간 내에 정리해야 할 과제라는 점에서 부담이다.
한편 가격 인상과 아마존(Amazon) 입점 계획은 시장이 환호할 만한 신호는 아니다. 가격 인상은 민감한 소비자층의 구매력을 약화시키며, 아마존 재입점은 도매 및 자사 DTC 전략이 기대만큼 작동하지 않음을 시사할 수 있다. 이는 마케팅 또는 브랜드 포지셔닝에 대한 근본적 문제를 암시할 가능성이 있다.
전문적 분석: 향후 주가 및 경제적 영향 전망
다음은 구조적 요인들을 종합해 본 체계적 분석이다. 첫째, 관세 확대 시나리오에서는 원가 상승이 곧바로 영업이익률(EBIT margin) 압박으로 이어진다. 생산지 다변화와 원가 전가(가격 인상)를 동시에 수행한다면 단기적으로 매출 감소와 마진 축소가 동반될 수 있다. 둘째, 유통 채널 복원 지연 시나리오에서는 도매 재고 축적 및 채널 파트너 손실로 인해 매출 성장이 지연될 가능성이 크다. 셋째, 소비자 트렌드 변화 지속 시나리오에서는 나이키가 제품 포지셔닝과 기능성 중심의 전략 전환에 성공하지 못하면 시장점유율이 추가로 하락할 수 있다.
이들 리스크는 주가의 추가 하락 가능성을 높이며, 단기적으로는 실적 전망 하향과 투자 심리 위축을 초래할 수 있다. 반대로, 브랜드 재정비, 공급망 재구축, 또는 신제품·카테고리에서의 성공이 병행될 경우에는 반등 여지도 존재한다. 다만 현재의 불확실성 수준을 고려할 때 장기적인 ‘백만장자 제조’형 성장주로 보기에는 제약이 많다는 결론이 합리적이다.
용어 설명
관세(Tariff): 국가 간 수입품에 부과되는 세금으로, 수입비용을 높여 수입 업체의 마진을 악화시킬 수 있다. 기업 입장에서는 생산지를 옮기거나 가격을 인상하는 방식으로 대응하나 단기간 내 전환 비용이 발생한다.
도매(Wholesale)와 DTC(Direct-to-Consumer): 도매는 제조사가 소매업자에게 대량으로 제품을 공급하는 유통 구조를 의미하고, DTC는 제조사가 소비자에게 직접 판매하는 구조다. 나이키는 2021년 도매 비중을 축소하고 DTC 비중을 확대하는 전략을 취했고, 이 과정에서 일부 유통 파트너와의 관계가 악화되었다.
스니커즈 문화: 특정 스포츠화(스니커즈)를 수집·교환·패션 아이템으로 소비하는 하위문화로, 과거에는 한 제품이 높은 프리미엄을 누렸지만 최근에는 세대별 취향 변화로 그 영향력이 약화되는 경향이 있다.
결론
나이키는 강력한 브랜드 파워와 글로벌 유통망, 그리고 막대한 매출 규모(연 매출 $50억 이상, 순이익 약 $6억 수준으로 원문에 기재된 수치 포함)에 힘입어 여전히 경쟁력이 있는 기업이다. 그러나 대중 관세 노출, 유통 채널의 구조적 변화, 소비자 선호의 전환, 그리고 최근의 경영진·조직 변화이라는 복합적 리스크는 단기간에 해소되기 어렵다. 이러한 리스크는 장기적인 초우량 성장주(예: Amazon, Broadcom과 같은 ‘영구적 성장’ 모델)로부터 비롯되는 ‘백만장자 제조’ 가능성을 약화시킨다.
따라서 투자자는 현재의 나이키 주가 하락이 매수 기회인지 판단할 때, 관세 및 공급망 리스크, 유통 파트너 회복 가능성, 세대별 수요 변화 등을 면밀히 검토해야 한다. 단기적 반등 가능성은 존재하지만, 대규모 장기 자산 증식을 목표로 하는 투자자라면 더 변동성 낮고 구조적 우위가 명확한 기업을 우선 검토하는 편이 합리적일 수 있다.
참고 원문에는 Stock Advisor의 과거 ‘Double Down’ 추천 수익 사례(예: Nvidia, Apple, Netflix)와 The Motley Fool의 포지션·권고 관련 공시가 포함되어 있다. 또한 원문 발행일은 2025-12-21로 표기되었다.
