구글이 웹사이트들이 자사의 생성형 인공지능(Generative AI) 기능 사용을 명시적으로 거부(옵트아웃)할 수 있는 새로운 검색 제어 기능을 개발하고 있다고 밝혔다. 이는 영국 경쟁당국이 검색 서비스 분야에서 구글의 지배력에 대해 제기한 우려를 완화하려는 조치이다.
2026년 3월 18일, 로이터 통신의 보도에 따르면, 구글은 또한 사용자의 기기 설정에서 기본 검색 엔진을 변경하기 쉽게 하는, 팝업 형태의 빈번한 알림 대신에 덜 침해적인 스위치를 제안했다고 밝혔다. 회사는 반복적인 팝업이 사용자에게 불편을 초래한다고 설명했다.
영국의 경쟁·시장청(Competition and Markets Authority, 이하 CMA)은 2025년 10월 구글을 검색 서비스 분야에서 “전략적 시장 지위(strategic market status)”를 가진 기업으로 지정했다. 이 지정은 규제 당국이 해당 분야에서 효과적 경쟁을 확보하기 위해 개입할 수 있다는 의미이다. CMA는 이후 이해관계자들을 대상으로 이 문제에 관한 협의를 시작했다.
구글은 영국 내 검색 쿼리의 90% 이상을 차지하고 있으며, 검색 크롤러로 수집한 콘텐츠를 AI 오버뷰(AI Overviews)와 AI 모드(AI mode) 같은 검색 내 기능은 물론, 독립형 제품인 ‘제미니(Gemini)’ AI 어시스턴트 같은 서비스의 학습·생성에 사용한다고 한다.
영국의 뉴스 미디어 단체인 뉴스 미디어 어소시에이션(News Media Association)은 CMA의 협의에 대한 응답에서, 불만 처리 절차 및 공정한 검색 순위(ranking)에 관한 요구사항을 강화할 필요가 있다고 주장했다. 해당 단체는
“발행사들은 AI 활용을 거부하는 선택(opt-out)이 일반 검색에서의 노출도 감소로 이어지지 않을 것이라는 확신을 원한다”
고 밝혔다. 이 발언은 CMA 웹사이트에 게시되었다.
규제 권고안의 핵심 내용
올 1월, CMA는 사업자와 소비자의 선택권을 확대하기 위한 조치들을 개괄했다. 여기에는 발행사들이 AI 오버뷰에서 자신의 콘텐츠 사용을 옵트아웃할 권리와 독립형 AI 모델의 학습 데이터로 콘텐츠를 사용하지 않도록 요청할 권리를 허용하는 방안 등이 포함됐다. 또한 검색 결과의 순위가 공정하고 투명하게 유지되도록 하고, 사람들이 다른 검색 엔진을 선택하기 쉽게 만드는 방안도 제안되었다.
뉴스 웹사이트와 기타 발행사들은 AI의 도움으로 생성된 오버뷰에 의존하는 사용자 증가로 인해 클릭률(click-through rate, CTR)이 급격히 하락하는 것을 경험했다고 보고했다. 클릭률 하락은 광고 수익과 구독 전환 등 매출 구조에 직접적 영향을 미친다.
구글의 대응
CMA의 협의에 대한 구글의 자체 응답(역시 CMA 웹사이트에 게시)에서 회사는 일부 제안된 행동 규제들이 사용자, 발행사, 기업 및 영국 내에서의 혁신과 투자 능력에 대해 “과도하고 해로울 수 있다”고 주장했다. 구글은 또한
“사용자, 발행사 및 영국 전역의 기업들에 혜택을 주는 실용적 해결책을 찾기 위해 CMA와 계속 건설적으로 협력할 것”
이라고 밝혔다.
용어 설명
이 기사에서 사용된 주요 용어는 다음과 같다.
1 AI 오버뷰(AI Overviews): 검색 결과 페이지에서 AI가 수집한 정보를 요약하여 보여주는 기능이다.
2 검색 크롤러(search crawler): 인터넷을 자동으로 탐색하며 웹페이지 내용을 수집하는 프로그램으로, 수집된 콘텐츠는 검색 색인과 AI 학습 데이터로 활용된다.
3 전략적 시장 지위(strategic market status): 규제 당국이 특정 기업이 해당 시장에서 지배적인 위치를 차지해 경쟁에 영향을 미칠 우려가 있음을 공식적으로 인정하는 상태로, 이후 추가 규제 도입의 근거가 된다.
4 클릭률(CTR): 검색 결과나 기사 링크 등이 사용자 클릭으로 이어지는 비율로, 디지털 매체의 트래픽과 수익성 지표로 중요하다.
정책적·경제적 영향 분석
이번 논의는 디지털 광고 시장과 뉴스 미디어 산업에 중대한 파급효과를 미칠 가능성이 있다. 발행사가 AI 사용에 대해 옵트아웃할 권리를 보장받을 경우, 구글 검색 내에서의 노출 방식이 바뀌어 전통적 클릭 기반 트래픽 회복에 기여할 수 있다. 그러나 동시에 구글이 주장한 바와 같이 엄격한 규제는 검색 사용자 경험 변화, 검색 기술 개발 속도 둔화, 클라우드·AI 인프라 투자 감소 등으로 이어질 우려가 있다.
광고주 관점에서는 검색 결과의 구조 변화가 타깃팅 효율성에 영향을 줄 수 있다. 만약 AI 오버뷰가 줄어들고 사용자가 개별 사이트로 더 자주 유입된다면, 발행사들의 페이지뷰와 광고 노출이 증가할 수 있다. 반대로 AI 중심의 통합된 답변 제공이 유지되면 광고 클릭은 계속 압박을 받을 것이다.
단기적으로는 뉴스 발행사들이 겪는 수익성 악화가 완화될 가능성이 있으나, 장기적 균형은 규제 세부안의 설계와 기술적 구현 방식에 좌우된다. 규제 당국이 ‘옵트아웃’을 허용하면서도 이를 검색 순위에 불리하게 반영하지 않도록 하는 기술적·감독적 장치를 마련할 경우, 구글과 발행사 간의 조정 비용이 증가할 것이다.
전망 및 제언
구글과 CMA 간 협의는 앞으로 여러 차례의 기술적·법률적 조정 과정을 수반할 전망이다. 규제는 궁극적으로 소비자 선택 확대와 공정 경쟁 확보를 목표로 하지만, 실행 과정에서는 다음과 같은 쟁점이 남는다. 첫째, 옵트아웃 신호가 검색 알고리즘의 랭킹에 간접적 영향을 미치지 않도록 투명한 기술 규칙을 마련할 필요가 있다. 둘째, 사용자가 기본 검색 엔진을 바꾸기 쉽게 하는 방법은 경쟁사에게 유리할 수 있으나, 사용자 경험 저하 여부를 면밀히 검토해야 한다. 셋째, 규제의 경제적 비용과 편익을 비교 평가하여 혁신 저해를 최소화하는 균형점 도출이 필요하다.
기업과 발행사는 향후 정책 변화에 대비해 데이터 사용 동의 절차, 메타데이터 태깅(opt-out 신호 포함), 검색 결과에 대한 모니터링 체계 강화 등을 우선적으로 준비하는 것이 바람직하다. 규제 당국은 기술적 구현 가능성을 감안한 단계적 접근과 명확한 기준 제공으로 시장 혼란을 줄여야 한다.
구글은 성명을 통해 앞으로도 CMA와의 협의에 임하겠다고 밝혔으며, 관련 이해관계자들은 이 협의 결과가 영국 내 디지털 미디어 생태계와 검색 시장의 경쟁 구조를 어떻게 바꿀지 주목하고 있다.
