[스냅(Snap Inc.) 2분기 실적 악화]
미국 소셜미디어 업체 스냅 주가가 프리마켓(장 개시 전)에서 17% 가까이 폭락했다. 광고 플랫폼 오류와 경쟁 심화가 실적에 직접적인 타격을 주면서 스냅은 인공지능(AI)을 앞세운 경쟁사들에 비해 성장 속도가 크게 둔화됐다.
2025년 8월 6일, 로이터 통신 보도에 따르면 스냅의 2분기 매출 증가율은 전년 동기 대비 8.7%에 그쳤다. 이는 시장 추정치와 대체로 부합했으나, 직전 5개 분기 연속 두 자릿수 성장세와 비교하면 급격한 둔화다. 실리콘밸리 스타트업 가운데 가장 빠르게 성장해온 스냅의 ‘브레이크’가 실적으로 공식 확인된 셈이다.
광고 플랫폼 ‘글리치(glitch)’가 불러온 악영향
스냅의 자체 광고 구매 플랫폼에서 일시적 시스템 오류가 발생해 일부 광고가 ‘할인된 단가’로 집행됐다. 결과적으로 스냅은 노출은 늘렸지만 예상 매출을 충분히 거두지 못했다. 회사 측은 즉각적인 패치로 문제를 해결했다고 밝혔으나, 이미 2분기 실적에 상당한 타격이 반영됐다.
경제 불확실성 속 광고비 축소
인플레이션과 고금리, 지정학적 리스크로 광고주들의 마케팅 예산은 크게 위축됐다. 광고주들은 TikTok, 메타플랫폼스(페이스북·인스타그램), 유튜브 등 규모가 크고 전환율이 높은 플랫폼으로 예산을 집중하는 추세다. 모펫네이선슨(MoffettNathanson) 애널리스트들은 “스냅은 1)구매 의향이 높은 사용자 접점, 2)다양한 마케팅 도구, 3)광고 투자 대비 명확한 성과 세 측면 모두에서 경쟁사 대비 뒤처져 있다”고 평가했다.
“이 세 요인이 개선되지 않는 한 스냅은 ‘수익화 연옥(monetization purgatory)’에 머물 가능성이 높다.” — 모펫네이선슨 보고서 중
AI 경쟁에서의 열세
동종업계에서는 AI 추천·타기팅 알고리즘이 광고 효율을 끌어올리며 실적을 견인하고 있다. 메타플랫폼스는 지난주 2분기 실적 발표에서 AI 기반 Advantage+ 광고 도구가 클릭률(CTR)과 매출을 동시에 개선했다고 강조했다. 레딧(Reddit) 역시 AI 검색·콘텐츠 매칭 시스템 강화로 광고주 유입이 늘었다고 밝혔다. 같은 기간 메타 주가는 30.3% 상승, 레딧은 21.8% 상승한 반면, 스냅은 12% 하락세다.
신규 포맷 ‘Sponsored Snaps’의 확대
스냅은 6월부터 미국 및 일부 해외 지역에서 ‘Sponsored Snaps’라는 비디오 광고 포맷을 본격 론칭했다. 이 포맷은 사용자 메시지함(inbox)에 노출돼 자연스러운 ‘친구 스냅’처럼 보이게끔 설계됐다. 회사는 “사용자 반응(action)과 광고 참여(engagement)가 눈에 띄게 개선됐다”고 설명했다. 그러나 모건스탠리 애널리스트들은 “제품 도입 장벽을 낮추고 광고 효율성을 증명해야만 스냅이 약진할 것”이라고 지적했다.
‘프리마켓 급락’ 의미와 주가 전망 설명
프리마켓은 정규장 개장 전 거래로, 투자자들이 실적·뉴스에 선제 반응하는 구간이다. 프리마켓에서 17%의 급락이 발생했다는 것은 시장의 실망감이 상당하다는 뜻이다. 실적 발표 후 주가 변동성이 큰 종목은 기관투자자의 ‘숏 커버(공매도 상환)’와 개인 투자자의 ‘패닉셀’이 동시 발생해 시가총액 변동성이 확대되곤 한다.
일반 독자를 위한 용어 설명
• 글리치(glitch): 소프트웨어·하드웨어 상의 일시적 버그나 오류를 의미한다.
• 프리마켓(Pre-Market): 미국 증시 정규 거래 시작(동부시간 9시 30분) 이전에 이뤄지는 거래 세션.
• CTR(Click-Through Rate): 광고 클릭률. 광고 성과를 가늠하는 핵심 지표.
• 전환율(Conversion Rate): 광고를 본 사용자가 구매·가입 등 목표 행동을 실제로 수행한 비율.
시장 분석 및 향후 과제
스냅이 도약하려면 첫째, AI 추천 알고리즘 고도화를 통해 광고주들에게 명확한 수익(Return on Ad Spend)을 제시해야 한다. 둘째, 중소규모 광고주도 손쉽게 집행할 수 있도록 셀프-서비스 광고 플랫폼을 단순화해야 한다. 셋째, 경쟁이 심화되는 숏폼 비디오·메신저 시장에서 차별화된 사용자 경험을 제공해야 한다. 마지막으로 글로벌 광고 경기 회복과 동반 성장 전략을 수립하는 것이 중요하다.
결론
이번 분기 실적은 ‘광고 효율 부재’라는 스냅의 구조적 약점을 재확인시켰다. 회사가 기술·플랫폼·세일즈 역량을 강화하지 못한다면, AI로 무장한 빅테크 대비 ‘광고주 이탈’이 가속화될 가능성이 크다. 동시에, 4억 명 이상이라는 스냅챗 이용자 기반은 여전히 건재하다는 점도 부정할 수 없다. 향후 몇 분기 내 ‘Sponsored Snaps’의 성과와 AI-기반 타기팅 정확도 개선 여부가 스냅 주가 반등의 관건이 될 전망이다.
